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2.6万家汽车4S店的“存亡时刻”
2019/6/25 11:16:31 经销管理

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2.6万家中国汽车4S店,此时此刻,正处于风雨飘摇之中。与此同时,汽车的新零售的机会正在孕育。

 

在美国极其强势的汽车经销商协会,看起来已经无力阻止特斯拉的直销模式了。

 

2019年6月21日,美国弗吉尼亚州的一纸看起来并不是很重要的判决,也许将极大地改变汽车流通行业的业态和商业模式,甚至会决定很多4S店的存亡。

 

在那个星期五,美国里士满巡回法庭的法官格雷格利-卢比(Gregory L Rupe)签署了一个判决,该判决否决了佛吉尼亚汽车经销商协会(VADA)的诉讼请求,该请求要求法官判定由弗吉尼亚汽车摩托车部门(DMV)的行政长官理查德-霍尔坎姆(Richard D.Holcomb)在2016年签署的、允许特斯拉在佛吉尼亚地区开直营店的决定是非法的。


显然,这是特斯拉在直营道路上的又一次决定性的胜利。

 

在美国,截止目前,尽管有48个州或地区拥有《汽车特许经销权法案》,禁止汽车制造商直接将汽车销售给客户,但特斯拉已经成功地在26个州及华盛顿特区,建立了直营店或展厅。

 

在这样的背景之下,在2018年,备受唱衰的特斯拉卖出了24.6万辆电动车,其中在美国卖了18.24万辆。


如此规模的交付量,基本上可以证明,特斯拉爬出了“交付地狱”。

 

有鉴于此,我们基本上可以得出一个判断,汽车产业的直销模式,几乎已经难以阻挡。

 

对于中国的汽车4S店而言,直销仅仅是所面临的重大挑战中的一项。



车市,是那个重大的不确定性因素。

 

2019年1月10日,中国第二大经销商集团——中升集团紧急决定,暂停与汽车之家的一切会员合作。


原因也很简单,在中国车市进入负增长区间的情况下,汽车之家的数据营销产品车商汇依然逆势涨价,引发了大型经销商集团的不满。

 

随后,北京的大型经销商集团——运通集团宣布跟进,决定暂停与汽车之家的合作。上海最大的经销商集团——上海永达,随即也以暂停与汽车之家的合作,来声援友商。

 

1月13日,大型经销商集团庞大集团的董事长庞庆华在接受媒体采访时说:“如果市场好,涨价可以理解,但行情这么不好,还涨价就说不过去了。”

 

2018年,中国总共销售汽车2808.1万辆,同比下跌2.8%。这是过去28年以来,中国车市的首次负增长。

 

2019年1-5月,中国销量汽车1026.59万辆,同比下跌12.95%。

 

如果说2018年的中国车市还是温和地下跌的话,到了2019年之后,整个情况可以用哀鸿遍野来形容。

 

经销商库存最能反应问题。

 

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据中国汽车流通协会的数据,2019年5月,中国汽车经销商的库存深度达到了1.65个月,同比增长4%,这已经是整个汽车产业奋力去国五库存之后的结果了。

 

2018年,整个经销商行业的亏损面高达39%。然而,这一定不是中国汽车经销商行业最差的那个时候。

 

在这里,把王兴的那句话送给汽车经销商的朋友,也许是贴切的。2018年,是过去十年最差的一年,但会是未来十年最好的一年。

 

2019年,中国整体车市的负增长,恐怕会在达到10%左右。而据全国乘用车联席会预测,2019年的电动车销量预计在180万辆左右。

 

在这样的背景之下,整体燃油车销量的负增长,将会达到340万辆。如果平均每个4S店的年销量1000辆,如果要想维持原来的单店销量,则需要淘汰掉3400家4S店。这样的事情,不会一夜发生,带来的结果就是整个行业的竞争变得更加激烈。


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在如此激烈的竞争环境中,终于有一些庞然大物要倒下了。

 

2019年6月20日,作为中国汽车流通行业的标志性人物,庞大汽车集团董事长兼总经理庞庆华先生宣布,辞任在这家由他一手创建的汽车经销商上市公司的一切职务,从此淡出了运营。

 

在此之前,庞大汽车集团已经申请了破产重组。这就意味着,这家曾经的、中国最大的经销商集团易主已经不可避免。

 

另外一个事情,同样耐人寻味,但往往会被人们所忽略。

 

2018年11月,中国最大的经销商集团广汇汽车的母公司——广汇集团,以144.9亿元的价格,将自身40.964%的股权卖给了恒大集团。许家印控制的恒大集团,一举成为了新疆广汇的第二大股东。

 

现在看来,我们完全可以将这次股权转让,视为孙广信的战略撤退。

 

新疆广汇的股权转让和庞大汽车的破产重组,基本上已经反映了整个汽车经销商集团的变幻风云。

 

这仅仅是一个开始。



如果说,整体的汽车市场的大势,只是中国宏观经济侧面的一个反映,而且所有的人都深信,迟早会有触底的一天。


但对于整个中国汽车流通行业而言,智能电动车的发展,恐怕会是更加深刻的外部环境变化。

 

因为车市的起起伏伏是周期性的,而电动车对燃油车的替代却是不可逆的。

 

和燃油车相比,电动车的结构简单很多。没有了发动机、变速箱、进排气系统、冷却水系统、润滑系统、供油系统等如此之多的大件之后,对于汽车4S店而言,原来赖以为生的维修保养业务将逐渐萎缩。

 

这使得汽车经销商的原先卖车不装钱靠维修赚钱的“商业模式”,将逐渐丧失生存的基础。

 

电动车的到来,几乎已经是不可逆了。

 

2019年7月1日,国六的排放标准,将会在一些城市率先实施。对于所有的汽车制造商而言,这将会极大地提升了内燃机的研发成本,甚至在很大程度上迫使他们改变内燃机的技术路线。


比如,一些在排放研发上不具优势的美系车企,居然不得不祭出“三缸机”的解决方案,而且是全系的三缸机……

 

当然了,国六才仅仅是一个开始。

 

欧洲更狠。

 

2018年底,欧盟通过的2030年汽车碳排放减排目标。该目标是在2021年的基础上降低37.5%。这个决定,基本上可以在欧洲范围内消灭燃油车。

 

于是,从大众汽车集团开始,宝马、戴姆勒-奔驰一致决定,欧洲汽车工业要全力发展电动车。

 

当中国和欧洲决定全力发展电动车的时候,其他的汽车制造商,如果不跟进,就意味着丧失掉世界上最重要的两个市场。

 

这也是为何,2019年6月7日,丰田汽车在东京发布新的电动车战略规划,将实现年销550万辆电动车的计划,从2030年提前到2025年,整整前移了5年。

 

至此,世界所有的大型车企,都将电动车确定为未来汽车产业的发展方向。

 

与此同时,特斯拉中国的工厂已经结构封顶,在2019年底实现Model 3的本地化生产已是大概率事件。


在另一方面,蔚来汽车开始交付ES6,理想汽车的理想ONE已经接受了预定,全球范围内的直销势力,在进一步扩大。

 

我们可以说,也许他们现在还不成气候。然而,变革的种子已经破土而出,终将会在某一天,对传统的分销模式带来沉重的冲击。

 

2019年2月28日,另外一个对中国汽车经销商行业有着重要意义的事情发生了。


在这一天,软银愿景基金宣布,将对瓜子二手车和毛豆新车的母公司车好多集团进行战略投资,投资金额高达15亿美元。

 

在完成这轮融资之后,车好多集团的估值达到了90亿美元。这个估值,相当于现阶段造车新势力中的蔚来、车和家和小鹏汽车估值的3倍。

 

海平线之下的车好多集团,一方面,给中国汽车流通行业带来了全新的思路;另一方面,也将会给现有的经销商体系,带来巨大的冲击。

 

电动化、直销,以及以车好多集团为代表的汽车新零售,将会极大地冲击着中国现有的汽车经销商渠道。

 

这将会从根本上改变这个产业的业态。

  

 

4S店这种汽车经销模式,无论从何种意义上看,都已经在走向它的生命周期的尾声。

 

这种经销模式,只能属于已然逝去了的、曾经高歌猛进的中国汽车市场,同时它也为过去的那种“烈火烹油”般的市场增长,贡献了一份自己的力量。

 

在这样的狂飙突进中,很多经销商的朋友们也赚了很多的钱,在大城市里购买了大house。

 

然而,美好的故事终究会有落幕的时刻。

 

当中国的车市进入到了微增长、甚至是负增长的通道时,4S店模式基本上就走到了尽头。

 

汽车4S店模式的弊端一目了然:

 

1.车企极端强势。从店面的装修、商品的陈列、人员的培训、市场活动的策略,维修保养的定价,都需要经过品牌方的首肯。此外,4S店还需要不断地承受车企的压库的压力。

 

2.低效。基本的诉求是高端大气上档次,能够帮助提升车企的品牌形象,这使得前期的建店投资很大。品牌专营的策略使得这些4S店只能销量一个品牌的车型,导致引流的转化率低下。

 

3.无自有品牌。几乎任何一家4S店,体现的都是汽车制造商的品牌,经销商干了很多活,但没有任何自身品牌的积累。这使得经销商的命运不由自己掌握,生存质量完全取决汽车品牌的好与不好。

 

这些问题,在车市高速增长的时候,由于经销商能够赚到钱,都被掩盖了起来。

 

一旦车市增长失速,汽车4S店出现大面积亏损,所有的问题都开始爆发。

 

经销商与车企之间的博弈会率先发生,至少会开始抵制压库。


此外,为了扭转经营状况,效率的提升就会成为运营的第一优先考虑事项,车企此前的4S店模式将会遭到抵制。

 

与此同时,一些大的经销商集团,将不得不考虑,这个行业未来的业态将会怎样?汽车的流通渠道是否应该有自己的品牌,可否建立自己的品牌。

 

当然了,汽车4S店模式的终结,有其更加深刻的原因。因为这并不是一种真正意义上的“第三方渠道”。

 

渠道或者市场,从它诞生的第一天起,所承担的一个最基本的职能就是,聚集人气,降低交易成本。

 

比如一开始的集市,后来的商超,7-11便利店,包括后来的淘宝和天猫。

 

任何一种渠道,如果不能以更低的成本聚集人气,以及更加高效地降低交易成本,都将会在未来难以生存下来,尤其是数字化革命使得新零售开始全面进入各行各业。


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对于任何一种渠道而言,品牌意味着一切,没有品牌就不会有任何引流,不可能集聚人气,降低获客成本。

 

4S店并不是严格意义上的外部渠道。

 

这样的渠道,只是汽车品牌的一个部分。

 

这样的渠道,在汽车流通中,难以发挥更大的价值。你会发现,用户首先会选择一个汽车品牌,然后再到下面寻找到底有哪家4S店。选择4S店取决于以下几个因素,一个是谁打折的力度更大,一个是谁的销售更能死缠烂打。在这样的背景之下,汽车之家的引流也变得不可或缺。

 

对于任何一种事物,如果不能创造出足够多的价值,也就不要指望收获更多的价值,也不要指望在与车企的博弈中会有足够多的话语权。当然,恐怕也就难以决定自己的命运。

 

汽车经销商是否可以体面地生存?未来汽车新零售的格局和形态将会怎样?

 

 

中国汽车的销量,只是暂时性地下挫。

 

假如最终中国的汽车保有量能够达到4亿辆的话,仅仅是换车恐怕也可以支持车市年销量达到4000万辆。

 

在如此大规模的销量和保有量的加持之下,对未来汽车经销的行业的存续,应该还是持乐观的态度的。

 

如此大的量,无论是销售、交付以及维修保养,不管未来的这些门店的所有权将会怎样?但至少还会存在着为数众多的线下门店。当然了,在数字化工具的帮助下,这些门店的服务能力会得以提升而消灭一定比例的店面。


那么未来的汽车流通行业,业态格局将会怎样呢?

 

随着时间的推移,我们几乎已经可以看到,在整个汽车流通行业的格局中,会出现了三种流通业态。

 

1.直销业态。这种业态,以特斯拉、理想汽车和蔚来汽车为主。他们对从销售和售后服务中赚钱不感兴趣,这种思路必然会使得整个流通渠道的竞争变得异常激烈,且极端注重效率。

 

2.品牌控制下的分销业态。这种业态,将会从目前的4S店模式中演进过来。未来为了提升整体的渠道竞争力,车企将会给经销商减负。


措施包括降低投资成本,销售和服务分离,承诺不压库,统一价格等等。小鹏汽车的2S模式,也许可以作为一个参考的样本。这种分销业态,是4S店的效率提升版本,依然是以品牌为轴心,分销商在这个体系里面,不会有什么实质性的话语权。

 

3.独立第三方分销业态。这种业态,会有自己独立的品牌,拥有强大的获客能力,在一个集聚的地方销售大量的品牌车型,有强大的服务能力。消费者会将这里作为选车的入口。这种业态,可以将车好多集团下面的瓜子和毛豆,作为参考的样本。这种模式,在未来是有可能真正地与车企叫板的。这也是为何车好多在D轮的估值达到90亿美元。

 

在这几种汽车流通业态中,其发展趋势会是这样:

 

直销模式,会随着像特斯拉以及其他的造车新势力的崛起,而占据一定的市场份额,长期蚕食市场的趋势不会改变,且会越来越稳固。

 

品牌控制下的分销模式,由于难以创造出足够多的增值以及没有自有品牌,更多的恐怕是依附在传统汽车制造商的体系下生存。数量是最多的,但整体的趋势是市场份额不断地降低,地位很不稳固。

 

独立的第三方分销业态,则是未来的汽车新零售的代表性业态。

 

当然了,要把这种模式跑通,挑战是非常巨大的。在线上和线下,都将会做得非常重。

 

在线上,至少需要像瓜子、毛豆这样的独立品牌,进行铺天盖地的宣传,占领用户的心智。


通过品牌的打造,不断降低获客成本,提升流量的转化率。

 

在线下,则需要有完善的展示中心、交付中心、维修服务中心。这些设施的运营,都需要进行品牌化的运作,数字化的管理。毫无疑问,这些线下的设施,要有聚集效应。


当然了,除了拥有庞大的中心服务超市之外,也不排除在各大社区打造拥有统一形象的快修连锁店,快速解决一些小毛病。与此同时,上门维修保养,送车到家、公司等都将会被提上日程。

 

由于汽车是超大型耐用品,在购买之前,决策流程很长,包括试驾在内的线下体验是必不可少的。


尤其是在购买之后,需要有很长周期的拥车服务诉求,强大的维修保养能力,也是第三方分销渠道必备的。

 

一个第三方汽车分销渠道,没有强大的售后服务体系,根本就不可能形成良好的品牌。

 

对于一个汽车垂类的第三方分销渠道而言,庞大而又高效的售后服务网络的重要性,等同于物流和支付之于淘宝、天猫。

 

另外一个需要回答的问题是,这类分销业态,为何能够与车企的竞争中生存下来?


核心的答案还是效率。

 

效率会体现在销售和服务两个层面上。

 

在销售上,以瓜子和毛豆为例,一个到店的流量,转化为销量的概率,比第一种和第二种分销业态高n倍。因为无论是第一种,还是第二种业态,一个到店的流量,只有一个品牌的销售选择。而聚集了n多品牌的大卖场,优势无疑是明显的。

 

从这个层面上看,大卖场可以、也愿意花更多的市场营销费用,进行大规模的品牌推广。不断地扩大规模效应。

 

在服务上,综合卖场的服务,完全可以是综合的、多品牌的维修保养服务。


这就使得他们的服务中心,在任何一个地方,其潜在车主基盘用户数,都远远大于单一品牌的服务店。

 

以北京的上地地区为例,也许特斯拉只需要在这个地区布置一个维修中心,但第三方的分销渠道,却可以在这里布置10个相同规模维修中心。

 

与此同时,这样的规模优势,使得第三方分销渠道,可以自己去整合上游的供应商,将零部件的质量标准化,供应标准化,物流标准化,仓储标准化,将会产生更大的竞争优势。

 

这种商业模式,最大的护城河就是规模。

 

当然了,任何商场,最终的竞争力都是规模,规模越大,越有竞争优势。


因此,在可以预期的未来,这种类型的、真正意义上的汽车新零售渠道并不会太多。

 

截止目前,我们还并没有看到严格意义上的第三方汽车新零售渠道出现。

 

比如车好多集团,也许其品牌已经深入人心,线上的渠道能力也已经非常之强。但线下的能力,还远远不够,尤其在维修保养领域,还缺少完善的布局。

 

像广汇汽车这样的经销商巨头,在全国范围之内,已经拥有了超过1000家4S店,而且还在不断地兼并重组。

 

但是,这些店,还仅仅是数量上的叠加,并没有发生质量上的化学效应。比如,没有形成统一的线下的销售综合超级卖场,也没有进行维修、服务上能力的整合,每个单店都是在各自为战。

 

与此同时,因为没有线下的门店的整合,导致线上的营销也不能形成统一的品牌对外推广,使得像广汇汽车这样的大型经销商集团,线上卖场几乎没有任何存在感。

 

从理论上看,这两股势力中的任何一方,都有可能在未来成为汽车新零售的大玩家。关键的是,看谁的战略能力和执行力更强。


对于所有的汽车经销商而言,躺着赚钱的时代结束了。接下来的竞争将会充满着腥风血雨。在这样的剧烈的竞争中,要么变得非常NB,要么就会变得极度平庸。


来源:建约车评

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