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优信戴琨:二手车广告有必要打得小孩都知道吗?
2019/1/10 11:16:51 二手车

2018年最后一个月,二手车平台优信的股价又经历了一轮过山车。


先是因为与淘宝合作等利好消息刺激,股价从2.86美元一路疯涨至9.87美元。紧接着,上市半年期满,7300万股股票面临解禁,3日内股价暴跌了45%。


虽然优信创始人戴琨告诉36氪,优信并没有迫于任何股东的压力上市,但部分投资机构似乎已经等不及市场过了这个下行周期,股价回调,就抛售出逃了。


截至1月9日美股收盘,优信股价报收3.55美元,市值10.38亿美元,相比于IPO的时候已经蒸发了约60%。


在戴琨看来,优信的股价波动,一方面受到宏观经济环境的影响,中概股、科技股全线都跌着。另一方面,也是由于“二手车模式比较复杂”、市场“不理解”。


优信的模式是服务二手车商,帮车商把车源放到互联网上,为其导流,同时让C端的用户可以跨区域选择车源,提供检测、维保、金融和物流等服务。通过赋能供应链,为用户提供尽可能多的选择,同时提升服务品质,这是戴琨心目中,优信的使命和价值。


优信的竞争对手之一,二手车市场目前估值最高的瓜子则与之全然相反。后者举着“去车商”的大旗,先是探索二手车C2C模式,2017年以来,又开始转线下,囤车、开卖场。


在戴琨看来,中国的二手车交易链条天然是小而分散的。因此,互联网改变这个传统、非标的行业,也应该遵循市场本来的规律。脱离这个链条去谈颠覆并不现实,先不说资金和库存风险,仅仅是对利益的重新分配,就会让一家公司在管理上深陷泥潭。


戴琨认为,二手车未来的一个机遇是产业互联网。不久前,优信刚刚公布了与淘宝合作,将与其共建供应链。戴琨认为,互联网竞争进入下半场,低成本的流量已经收割完成,流量高度集中。二手车交易低频,获客成本巨大。过去的2年,优信的广告预算推升到了每年10亿规模,瓜子则已经接近20亿。戴琨认为,这种打法极为不经济、近乎“疯狂”。这也是二手车难以实现商业闭环的原因之一。只有利用巨头高频、交叉的流量,对其进行重新分发,才能开拓一个新的“流量疆域”。


虽然股价的表现不乐观,但戴琨认为,优信正处在一个“全面向好”的阶段。他评估向好的标准是业务规模的增长。优信Q3营收增长近60%,2C成交量增长53.2%,2C业务营收同比增长108.7%。


“有时候股价很好,人会很焦虑,因为你在下滑。它和今天的规模没关系,在于你看到的远方是什么?”戴琨说。



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(左3)优信创始人、董事长、CEO戴琨


以下是36氪专访优信创始人戴琨的内容整理:


市场长期总是理性的


36氪:优信这一年过得怎么样?


戴琨:我觉得业务挺好的,股价挺波动。


36氪:怎么理解这个事?


戴琨:很正常。一个是大环境的问题,第二个,二手车商业模式比较复杂。 但我觉得市场会逐步理解我们的模式。股价是资本市场的一种波动,不代表优信当前业务的实际情况。


36氪:优信当前的业务情况是怎样的?


戴琨:我们业务很好,优信处于创业到现在最好的一个时间点,我们的战略非常清晰。我们所有的财务数据、业务模型,都是全面向好。


36氪:您评估向好的标准是什么?


戴琨:业务量的增长,现在已经有规模效应了。我们所有的业务,从单车的经济单位来看,都是盈利的。现在一线的业务只要把总部养活,就盈利了。我相信这个行业没有任何一家(公司)做得到。


36氪:距离把总部养活还有多远?


戴琨:这个我不能说。


36氪:优信去年6月IPO了,为什么会选择这个时间点?


戴琨:我们2017年判断,这是一个很不错的时间窗口。2018年很多企业上市,都是大概从前一年开始准备。启动IPO的时候,在一个很好的周期里。我们IPO的过程之中,中国和美国贸易战开打,那个作为一个triger(导火索),导致第三季度开始到现在是一个下降的状态。现在一级市场是锁定估值,二级市场是波动的估值。一、二级市场倒挂很严重。


36氪:倒挂的事,您跟投资人聊过吗?


戴琨:沟通过。大家更关心的是公司的基本面,业务好不好。作为一个CEO,我没有改变市场的能力。但是我们相信,市场长期总是理性的。我觉得大家心理承受能力都很好。都不止经历了一个周期了,对这些事情看的都挺坦然的。


36氪:投得比较早的老股东有退出压力吗?


戴琨:我们没有迫于任何基金的压力去上市。 我觉得选择什么时候去上市,是一个阶段性的时点,大市场如果开了IPO的窗口,这两件事情结合,那就是你的行动时间。


36氪:去纳斯达克IPO这一趟您是什么感受?


戴琨:我没有那种特别激动的心情。因为2010年的时候我已经去过纽交所,参加了(易车)整个IPO的过程,所以对我来讲没有第一次的那种快乐。


36氪:第一次去纽交所的经历是怎样的?


戴琨:那个时候属于见世面,开眼界,终于来华尔街了,太牛了,这就是世界的心脏,经济中心。一家上市公司是这么诞生的。但当你第二次去的时候,你觉得一家公司发展历程就是要这样。优信既不是冲着上市成立的,上市也不是优信的终点。


36氪:易鑫CEO张序安也跟我们回忆过2010年易车IPO,他说他当时嗨了一下之后很紧张,因为上市之后数据都公开了,要“裸奔”于所有人之前了。您有这种感受吗?


戴琨:上市之前不就知道这事了嘛。你做上市决策的那一瞬间已经知道,从今以后你是一个公开的公司,大家都会看到你的数字,了解你的一切。


36氪:优信IPO之后,很多人看收入构成,说优信是个金融公司?


戴琨:我认为理解不正确。金融对于所有汽车经销企业来说,它贡献收入的比例是什么水平?今天你把主机厂利润扒开,看看主机厂和金融公司的利益,汽车金融它就是汽车产业不可或缺的一部分。


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二手车的核心一定是多


36氪:您怎么看过去的1年二手车市场的发展态势?


戴琨:整体正常,但是下半年开始,受到经济环境不好的影响,增速变缓。


36氪:增速放缓,对于二手车电商是什么影响?


戴琨:从整个行业来说,还是够的。回顾过去十年中国二手车行业,也没有多少年(增长率)在13%, 所以现在这个增速,我觉得对于一家创业公司、在大市场里面占比还比较小的公司来说,增速提供的动力是够的。


36氪:二手车电商一直有模式之争,您认为优信现在的模式是完全正确的,还是也在不断调整修正?


戴琨:我们已经比较稳健。我们做了一个供应链,让中小车商能够把车卖向全国各地。我们希望做好三件事。第一,把非标准的二手车标准化,包括车况、车辆在线展示。第二,建立全国的物流和交付网络,把车辆运到客户门口。第三,搭建全国售后服务体系,不单单是一个赔付的资金系统,更重要的是一个理赔的管理系统。车辆出了问题,去哪里修,怎么修。这个核心供应链一旦做出来了,我们对于上游车商来说,变成了一个真正的在线销售渠道。


36氪:这个模式的核心是什么?


戴琨:通过把全国各个车源城市连接在一起,消费者的选择被极大地丰富。商品平台的核心是提供丰富的供应,只要我无限多,稀物美价的东西自然会出来,大家就会形成规则,这是大的洪流。二手车的核心一定是多,为用户提供海量的选择,这样消费者才能决策出。越是大宗,消费者越需要精挑细选。


36氪:全国购现在受到限迁的影响吗?


戴琨:越来越小了,这是一个特别重要的政策利好。


36氪:优信从B to B到B to C,走的是服务车商这条路,你们有没有考虑过美国Carmax那种开卖场囤车的模式?


戴琨:就瓜子是吧?


36氪:瓜子现在也是想这么做。


戴琨:Carmax在美国成功的一个非常重要的载体,是车辆绝大多数是通过拍卖公司收回来的,这是货源结构差异的问题。它永远确保的是,我的进货价格仅比其他车商高一点。零售商需要高效的进货体系,和完美服务的销售体系。如果你完全不知道其他车商什么价格进货,你的进货体系效率非常低,是非常难成功的。


在中国,没有这样一个标准化的采购市场。想在中国建成Carmax,你可能需要2万人的收购团队,而2万人的收购团队是高度不标准、非常难管理的。没有标准的价格,很难去采集标准车况的情况下,是一个极其复杂、很难成功复制的一个生意。


36氪:管理难度大,能举个例子吗?


戴琨:A城市收购团队职业道德高,就做的不错。B城市收购团队职业道德不好,就做得差。而且它随时会变化,职业道德高的团队,也可能逐渐变得职业道德不高。这些事情交织在一家公司,我认为它就会陷入泥潭。


比如检测环节,我是一个收购人,如果这台车挺俏的,我不想让公司把它收走呢?我想把这个车收到自己名下。你说我是把车况检得很好还是很差?一旦我把车况检差,你的复检环节全部失效。优信相当一段时间,拍卖的过程中,面对的挑战不是低车高评,是高车低评。


36氪:这事怎么解决的?


戴琨:非常难解决。这个世界有些行业,它就是small business owener(小生意形态)。当我不是老板的时候,我永远在平衡,老板给我发的工资,和我在飞单赚钱的关系。你希望把组织变得透明、干净,就需要付出五倍的成本,最后搞来搞去,发现这是商业模式自身的一系列的麻烦。


我们认为,收车这件事情,需要个人激励,所以它是小生意形态为主。老板负责,老板收车,老板整备。这几件事情,都有无限的个体决策的成分,公司没办法远程标准化这个事情。在这种大的洪流下,你想玩一些小的技巧是很难的。你觉得咱俩比得过两个车商的脑子吗? 人家更精于算计,更知道在这个上面怎么做生意,那是绿林好汉。你怎么跟他搏杀?这是很难的。


36氪:您怎么看用大数据算法,给二手车定价这事?


戴琨:我认为很难。这是另外一个原因我们为什么不跳进去,里面的可变要素太多了。你能预测下一个月发布的车型的价格吗?新车市场不好,厂家出政策补贴了,马上二手车就会发生变化。因为用户在交叉对比。甚至于丰田没有动,它的竞品动了,都得动。因为这是一个通配的市场,同一级别的选择。 二手车市场有很多变量,它不是一个长波的反馈机制,是个短波反馈机制。可能就过去十天的市场对我有用。


36氪:技术可以解决飞单的问题吗?用算法给二手车定价,不用销售了?


戴琨:我估计在攻克之前都顶不住吧。现在冲进去,可以垄断市场的货源,但真真正正会面临极大的库存风险。我们极力在做的是,把车辆线上化。瓜子在做的事情是,开一个二手车行业的新卖场。


36氪:二手车究竟是一个线上的生意,还是一个线下的生意?


戴琨:这件事情我愿意赌一把,我觉得它可以线上化。


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如果做的是凉茶,优信已经死了


36氪:年底没怎么看到优信的广告了?


戴琨:我们刚刚在第三季度打完世界杯。不可能你打我就打。我打我的节奏,你打你的节奏。


36氪:您觉得打广告对二手车市场的推动作用有多大?


戴琨:我们觉得打广告有意义。 我们是第一个打的,比瓜子打的早,但是瓜子打得狠。我们打十亿,差不多(是瓜子)一半。但是,其实打10亿都有点多了,打20亿是一个近乎疯狂的举动。有效客群的数量,和这个生意本身的频次,还有二手车对于客户的必须性,它不应当是这样的一个方式去打。这个品牌需要打的小孩都知道吗?优信在尽力平衡竞争抢夺和商业性考量。我们不会因为敌人红眼而红眼。


36氪:您觉得这几年广告打下来,让市场成熟、二手车的春天来了吗?


戴琨:广告不可能把这个行业的春天打出来。从现在的规模看,我觉得还远,最多的黎明。五年前的阿里,那叫春天。在那之前,2007年,你能叫它是春天吗?那就叫黎明。


36氪:过去一年,您最遗憾的事是什么?


戴琨:我不喜欢这个词。你问我优信在做的过程之中犯过多少错误,我觉得很多。但是重干一遍,可能还会犯这个错误。


36氪:犯过的错误,能讲一讲吗?


戴琨:广告也交了一些学费,可能有些地方不够理想。


36氪:钱投的不够多,还是效率不够高?


戴琨:优信现在有了明确的定位,之前一直都是品牌露出,并没有定位。瓜子,没有中间赚差价。 真的是句金句。我们也不回避这个是事实。但是另外一个角度,我们确确实实没对这件事引起重视。Mark(杨浩涌)之前创过业,跟58打过一次,他知道什么是核心。我们新进入行业,经验略少一些。确实在这件事情上学到了很多,也吃了一些亏。


36氪:打广告是这个商业模式的一部分?


戴琨:它是一个战场的竞争。我觉得广告绝对是一个主战场,因为它毕竟干掉了我们一年1/4的钱。相当于你1/4的兵力投在这个战场。如果打得不够好,势必影响到其他战场。


36氪:这个错误导致的结果是什么?


戴琨:你知道我们内部反思会怎么谈?如果我们做的是凉茶,优信已经死了,有些时候,广告这个战场的力量是这个。但是在二手车行业,这个冲击不是致命的。因为买车、卖车是一个长决策,消费者不会因为,二手车平台第一个想起谁,就不考虑别的了。所以在低频市场,(广告)没有快消品市场那么重要。


在这个领域里,大家期初的流量战争打的是非常累的,这是一场血战。大家都知道流量这个地不能丢,但这个地其实很荒。你看我们和阿里的合作,你作为二手车平台,真正的优势不可能是流量。这个我觉得,(我们的竞争对手)有些时候确确实实自我陶醉了。


36氪:你们跟阿里最近的合作是怎么回事?


戴琨:按照淘宝蒋凡的角度,它开启了中国互联网电商的下半场,产业互联网。我们对于技术、数据、A.I.的应用,应当着眼于如何改变供应链的效率,谁在这个环节上做的牛,谁将在产业互联网里面具有核心竞争优势。


高频、有吸引力的内容,是不是好生意,绝对是。你说头条是不是牛B的公司,绝对是。因为它用短视频、新闻分发,重新收割了低成本流量。但是这种东西,它特别聚合,今天的中国互联网,是超级头部集中的。阿里把各种消费低频组高频,搞出一个超级电商,百度把所有你的信息搜索,搞起来一个,腾讯通过社交搞起来一个,几大山头就这样,你再冲进去的,还有什么流量中心。


二手车,绝对不可能因为你的流量成功而赢了。因为你怎么和他们比?他们获得一个客户,这个客户在上面玩一年,你获得一个客户,玩一次就bye-bye了。你每个月都在不断地拉新,不管你打不打广告,用户接触到你都得通过这些流量通道分发出来。


36氪:产业互联网应该怎么做?


戴琨:我觉得优信的核心能力是,我们作为二手车行业里面,把数十万中小车商的商品标准化、可售化、可交付、可售后的供应链的建设者,让这些车变成可以在线交易的商品,而且它必须通过优信才可以。在这个情况下,我们可以去和淘宝共建整个二手车平台。


下一个阶段要利用产业互联网。大的流量平台,因为它覆盖6亿用户,它们的流量本身就是高频交叉,一定会有二手车需求。只要我供应链里面的商品能够推到你面前,优信该赚的钱就赚了。



这个战场,它会变成多维的组合来打。之前我们都说,到底是优信流量大,还是瓜子流量大,其实不要忘了,这里面还有一个阿里,人家有超多流量,关键是怎么用。


36氪:优信现在上市了,达到您心目中的想象了吗?


戴琨:远远没有,距离我们心目中想的还差很远。真真正正令你有激情去做这些事情,并不是一家公司上市或者股价,有时候股价很好,人会很焦虑。因为你觉得你在下滑,你的未来看不到。它和今天的规模没有关系,在于你看到的远方是什么?我们看到的东西特别清晰,我觉得我们的供应链慢慢已经在开花了。 我们已经可以让一个规模级的用户,在完全在不看车的情况下购买。我们相信这个不是一个意外的事件,它会是一个主流的事件。


来源:36氪 王海璐

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