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20年未变,传统4S店困局该由谁来破解?
2018/12/21 16:25:04 经销管理

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导读:移动终端正在改变汽车销售行业的游戏规则。一旦“微信营销、售后”的手段能够成体系地端到端运营,有了互联网技术的加持,带来的将是指数级用户价值的释放。


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湖北宜昌交运集团汽贸城,一家4S店楼顶停满了待售的新车,这极具深意的一幕,被路过的摄影师记录了下来。


所谓深意是,这颇为壮观的画面在汽车行业的人来看,并不是什么好事——新车库存堆积意味着销量乏力,更意味着有大批货款被压在了待售新车上,资金链岌岌可危。


2018年,北京、上海、广州等多个城市皆出现一些4S店关闭的现象,很多经销商误判形势,认为车市有望回暖而盲目扩张,结果大量进车却卖不出去,造成库存积压、资金链断裂,只能退出经销网络甚至破产。全国工商联汽车经销商商会公布数据显示,上半年约有90%的经销商处于亏损中。整车厂也逐渐意识到了这场危机。


在汽车行业灵通了20年未变的4S店经销模式,正在面临极大的困局。


20年未改变,传统4S店销售模式已与信息时代脱节


1998年,广州本田从欧洲引入4S店模式,开辟了一条有效的道路。这一形式延续至今,并逐渐生长出了中国式特色。


所谓4S,即整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey),4S店的经销商们大多专门运营一个品牌,并由整车厂直接授权,从整车厂进车进行销售。客户在买车的全生命周期中,大部分行为还是发生在与4S店打交道的过程中。


在早期车市红利释放阶段,4S店甚至可以“躺着赚钱”——获客比较容易,一个好的品牌授权胜过一切。


然而,当“吃穿住行”都能通过智能手机解决的当下,买车反而成了一件复杂而又繁琐的事情。十年前,到店买车、通过填写纸质申请预约试驾、最后在经过专门的导购人员买车,在所有沟通都能通过微信完成的当下,这种模式已经引起了消费者的不悦,不仅如此,这种一对一的服务模式,对车后服务带来了极大的不便利。


“举个最简单的例子来说,即使我顺利买好了车,后来我的导购离职了,我找4S店核对之前的信息都不方便。”一位消费者对钛媒体表示。


腾讯高级总监卢成麒曾对钛媒体这样分析,“以前都是卖掉一台车就赚一台车的钱,但现在市场已经变了,仅仅是靠销售这个一次性行为带来的利润将越来越少,因此,你可以听到今年有越来越多的人在强调要挖掘车后C端保有量客户的价值,这也就是越来越多的人提到的客户周期价值概念。”


而服务的改善,除了4S店直接给客户提供的购车服务体验之外,整车厂在卖产品的同时,也必须搞懂,客户到底想要什么样的产品和服务。但按照传统的4S方式,整车厂无从触及到C端客户,服务也就无从下手。“而未来一定是得客户者得天下。而怎么样运营客户,最重要的是保客,服务会变得越来越重要。”卢成麒补充道。


3000万辆,中国车市正在遭遇前所未有的天花板


整体行业已经深刻意识到了下降的趋势。就在本月11日,中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)数据显示,1~11月,我国的汽车产销量分别是2599.88万辆和2584.49万辆,同比增长仅为3.88%和3.59%。今年年初制定的5%的增速目标恐怕很难完成。


按照这样的趋势,今年我国汽车产销量增速将不到4%,而明年的增速还将持续趋缓。


具体到每月销量,行业刚刚经历过“史上最惨淡金九银十”,销量情况远远低于预期,呈大幅下降趋势。


若从2000年算起,2018年或将成为中国车市近20年来首次负增长的年份。当前车市遇冷,直接给4S店、车展这种二十余年未变更的营销方式打上了问号:在移动互联的时代,如何才能高效低成本地获客保客?传统汽车经销模式必须发生什么样的改变?大船难掉头,整车厂、经销商、消费者之间的关系该如何转变?


要厘清这些问题,必须先搞懂现存的关系链是什么。


钛媒体在梳理过后发现,传统4S店模式下,在前端新车销售环节,不仅仅是4S店与C端消费者这之间存在低效、沟通不顺畅的问题,而在to B的后端,在经销商的隔离下,整车厂无法直接获取用户数据,现存客户资料更是老旧、模糊、缺失,整车厂无法获取到最新的用户数据。综上所述,整个汽车经销的数据链条,尚未开始流通。


但大船难掉头,对于体量无比巨大的汽车行业来说,想用几句话来改变已经运转了20多年的营销体系来说,无非是天方夜谭。


那么,有没有一种方式,或者是工具,能够解决触及C端的痛点,提升获客能力,还能够协同整车厂与经销者、解决用户数据流通的问题?


腾讯正在尝试做那个“解决问题的人”。


用企业微信盘活全链路数据


与信息化社会脱节,成了大部分还未转型升级4S店的最大的痛点。各种操作方式老套、信息滞后:大多数汽车试驾预约、沟通、订单、维修售后,依然是通过纸笔来记录。一方面,经销商与客户之间,仍然是点对点的连接,大量信息断层、丢失,客户体验超差。另一方面,用户数据仅仅停留在4S店的销售人员手中,导致车企并没有获得重要的客户数据。


今年3月,腾讯与腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾提出,希望腾讯能够不断连接线上线下的行业、服务和应用,通过腾讯的一系列产品、方案能够助力汽车流通行业实现数字化、智慧化转型升级,为用户提供更好的体验。


在互联网时代,手机已经成为人们的第二器官,那么,如何运用一些互联网思维来赋能汽车行业呢?更重要的是,如何真正让数据这一硬通货下沉到车企,盘活S2B2C整个链路?带着这样的思考,腾讯经过了大半年的梳理与打磨,拿出一整套解决方案,通过企业微信、小程序等工具,灵活赋能汽车销售链条。


一方面,在to C端直接链接客户,从智慧营销开始到智慧导购,解决传统方式所带来的服务问题,提升经销商获客能力。而在to B端,通过数据流通帮助主机厂进行数据沉淀,打破经销商环节数据壁垒。


汽车行业将携手腾讯在产品层面上开发定制版工具,经销商可以通过专属化的微信支付与小程序结合,提升门店社交流量。通过企业微信来实现快速响应和统一管理的运营效果,同时借助腾讯大数据能力,在店端利用人脸识别、人流分析、销售效率分析等服务,帮助经销商提升顾客购车体验。


已在零售业取得一定成果的企业微信等工具(详见钛媒体前文:零售业大变革,企业微信在扮演什么角色?),正在试图专门为销售体系更为复杂的汽车行业,打造一套灵活易部署的解决方案。


消费者能想象得到的体验提升


使用微信等移动工具进行销售,是已经存在、但未被企业挖掘的一种销售行为变化。


在传统4S店中,一批销售人员,已经开始使用微信来拉拢他们的客户。他们的行为更加简单,仅停留在个人行为,而消费者数据,也仅仅是沉睡在营销人员个人手中,并没有传递到。而对于C端用户来说,也仅仅是多了个“代理人”,一旦代理人发生变更,则所有问题将会恢复如常。而通过企业微信建立完整的客户关系管理后,4S店的经销行为就不在局限于营销人员个体。


当我谈到利用企业微信等工具进行汽车销售时,实际上,我相信绝大多数消费者,已经能够想象到一套完成的线上体验了,不需要提前教育,用户已经非常习惯这种购物方式:


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通过企业微信等工具,未来消费者将通过线上完成预约试驾、购车提车、售后保养及维修等动作


绝大部分人已经熟悉了在我们朋友圈中精准投放的广告,同理,如果你是一个爱车人士,或者正在购车计划,当你在微信公号或内容渠道搜索相关信息时,通过腾讯大数据分析,相关的汽车广告将会推送到你的微信当中,对消费者进行邀约。


一旦你有了选中的品牌可车型,导购将会第一时间与你建立联系,并通过小程序、公众号文章等多媒体渠道,将更多品牌+车型+衍生产品的电子信息推送。而同时,营销人员通过可通过企业微信为客户建档,开始完整的客户管理。


无需填写各类表单,通过微信小程序,消费者将会直接线上预约试驾,并且实时收到线上讲解,也能通过企业微信收到个性化的试驾短片。


微信支付是消费者最为熟悉的环节,不过,通过线上议价购车,小程序还将生成电子报价单,并提供相关金融服务,确保消费者资金安全。


随后,消费者可以通过小程序管理交车流程,实时监控车辆运送状态,直到车辆送达,而在企业微信线上,前端销售人员在同一客户档案下可以完成无缝转接至售后客服端。


而在4S店所提供的另外一项重要售后服务中,同样可以通过企业微信及小程序、微信支付等功能形成线上完整闭环。这是传统4S店数据最为断层的一部分。


在企业微信、小程序等工具的支撑下,消费者可直接通过小程序预约维修、定期保养。所有订单将会保存在同一客户档案下。


在售后接待时,基于完整的客户信息系统管理,4S店能够做到到店车牌识别,调出相应小程序电子保养单项目,通过企业微信推送,实时确认费用及交车时间。


同样,小程序将会帮助消费者追踪全保养周期,并通过企业微信推送订单完成提醒,以及更新的汽车保养状况报告。


线上支付及回访。


通过上述多次保养行为,企业微信及服务号将收集汽车健康状况,形成个性化及定制化的养护微报告。


总结归纳起来,线上数据流通的服务将解决这样一系列问题:


在C端,获客成本越来越高,买车的人越来越少,优质客户资源掌握在业务能力好的销售人员手里,用户买车的体验并没有提升——改善后:通过信息化手段获客,将客户资源沉淀在店内,并提升用户买车、享受服务的效率。


在B端,经销商与整车厂数据不同,整车厂缺乏直接面对C端客户的手段,对改善束手无策——改善后:通过企业微信等工具,打经销商与整车厂之前数据开始流通,用户信息能够传导。


如上所述,在一整套服务链条下,客户信息不再是零散的孤岛信息,而是将会被建档进行“ID化管理”,完整保存在经销商手中,甚至一旦利用企业微信让经销商和整车厂数据流通,用户数据也能够传递到整车厂手中,方便整车厂了解客户行为,优化供应链。


移动终端正在改变汽车销售行业的游戏规则。一旦“微信营销、售后”的手段能够成体系地端到端运营,有了互联网技术的加持,带来的将是指数级用户价值的释放。


来源:亿欧网

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