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谁是汽车经销商的救命稻草?
2020/10/12 22:31:46 汽车行业


编前:去年,庞大集团的破产震惊行业,就像推倒了汽车经销商崩盘的多米诺骨牌,今年突如其来的疫情令经销商的生存困境进一步恶化,接连有数家位居百强经销商前列的集团,相继步庞大集团的后尘。如何自救,成了当前经销商群体最为关注的话题。


当汽车行业转型叠加疫情突袭,车市下行倒逼行业洗牌加剧,扛不住的除了行业尾部的汽车品牌,还有头部的经销商集团。


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8月中国汽车经销商库存预警指数调查显示,汽车经销商库存预警指数为52.8%,环比下降9.9个百分点,同比下降0.5个百分点,汽车流通行业景气状况有所改善。不过,从近期多家上市经销商集团发布的半年报不难看出,销量增长乏力,经营压力进一步加剧,盈利情况堪忧。经销商不容乐观的半年报数据与“实现盈利的经销商占比不到28.8%”的行业统计数据相互印证,让唱衰经销商的声音再次响起。


经销商网络数量结束增势


中国汽车工业协会数据显示,2020年上半年,全国汽车累计销售1025.69万辆,同比下降16.91%。其中乘用车销售787.25万辆,同比下降22.42%。


在汽车市场整体销量下降的同时,经销商对厂家总体满意度也持续走低。中国汽车流通协会调研显示,今年上半年仅20%经销商基本完成厂家销售任务,实现销量增长的经销商占比为21.5%,值得注意的是,有17.2%的经销商销量下降了40%以上。


尤其令人担忧的是,饱受流通行业诟病的价格倒挂现象并未出现好转,仅16.3%的经销商表示没有出现价格倒挂,而行业整体新车毛利率进一步下降至-3.5%,合资品牌出现价格倒挂的情况仍然较为严重。


销量与利润率的双双下跌必然导致经销商盈利能力的下降。有38.3%的经销商表示上半年出现亏损,32.9%的经销商持平,仅28.8%的经销商表示盈利。而且根据统计,上半年汽车经销商网络数量也结束了保持多年的增长势头,有1019家4S店退网,新增4S店数量为824家。


中国汽车流通协会副秘书长郎学红接受记者采访时指出,我国汽车行业进入大浪淘沙阶段,品牌分化日趋明显,一些弱势品牌面临退市,因此经销商对品牌授权合同中退出机制方面的条款和规范持有更高的关注度。


另据《中国汽车经销商之声2020夏季调研报告》,在豪华品牌、合资品牌和自主品牌中,合资品牌经销商亏损增长幅度最大,相比上期调查上涨了20个百分点,接近60%的经销商都出现了亏损。


同时,上半年,生存愈发艰难和部分厂家商务政策的不近人情,让经销商总体满意度持续走低,得分降至76分。除了经常提及的库存、商务捆绑等一系列问题,经销商主要反映的问题是厂家商务政策不够灵活,对于经销商的经营现状关注度不够或是缺少积极行动。


豪华品牌市场好于车市大盘


2020年上半年,中国乘用车市场零售增长速度仅有-23%,而豪华车市场销量达到104万辆,实现了同比1%的正增长,形成了豪华车一枝独秀的增长特征。从市场占比看,今年上半年一季度,豪华车市场占比为13.1%,二季度占比为13.9%,上半年平均占比相比2015年同期上涨了7.5个百分点。


全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析认为,消费升级群体增长较快,高端群体收入受疫情影响较小,房产占用资金压力不大等因素导致豪华车市场表现跑赢了市场大盘,在疫情被控制后出现了较强的走势。未来豪华车市场产品下探趋势加速,加之新能源汽车增量逐步加大,豪华车增速仍快于车市总体增速。同时,进口豪华车受到越来越多外部环境因素干扰,国产豪华车持续走强是必然趋势。


不过从数据上看,豪华车市场也同样出现了分化,奔驰、宝马、奥迪传统三强表现稳定,销量接近2019年同期水平,表现抢眼的雷克萨斯还实现了5%的正增长,特斯拉涨幅更是达到了131%。但凯迪拉克、林肯、路虎则出现了30%左右的较大跌幅。


豪华车市场的坚挺表现吸引了汽车经销商集团的关注,不约而同地将品牌结构调整的重点放在了拓展豪华车网点上。据中国汽车流通协会渠道发展分会统计,截至2020年7月,豪华品牌新增授权4S店126家,退网90家,豪华品牌4S店实际净增34家。从品牌来看,新增店中BBA(奔驰、宝马、奥迪)占比为52%,退网店中ABB占比为36%。


从品牌4S店数量净增长来看,奔驰、奥迪、宝马、雷克萨斯、沃尔沃以及凯迪拉克等在平稳增长,英菲尼迪、捷豹路虎的网络有收缩趋势。大型经销商集团会逐渐调整旗下品牌体系,在豪华汽车市场继续深耕。随着豪华品牌汽车市场的发展,退网、买卖现象在下半年或将延续。


豪华品牌会是汽车经销商的救命稻草吗?事实也不尽然。在以豪华品牌为重点布局的汽车经销商集团中,经销商百强集团正通汽车和润东汽车相继在今年上半年出现资金链紧张,给行业敲响了警钟,豪华品牌并不是护身符,显然合理的品牌结构只是提高企业抗风险能力的必要条件之一。


经营豪华品牌不能“包治百病”


郎学红告诉记者,从现阶段车市表现看,经销商进行品牌结构调整,适当引入豪华品牌确实可以提升自身的抗风险能力,但是她强调,行业也要看到豪华品牌的渠道资源供给也是有限的,一方面拥有豪华品牌的经销商不会轻易出售网络,另一方面厂家扩网一定会寻找有实力的经销商集团合作。此外经销商也要明确,布局豪华品牌也并非没有风险,比如2012~2014年,当时我国豪华车市场表现低迷,经销商普遍的盈利状况也非常糟糕。而且不同的豪华车品牌也会经历产品大年和产品小年,所以经营豪华品牌并非稳赚不赔的买卖。


今年个别豪华车经销商集团出现危机,更说明了经销商集团要实现业务增长,不能完全把布局豪华品牌当成救命稻草。


乐车邦托管公司首席运营官陶麓州也认为,要结合所在地域的经济发展情况,选择具有持续增长空间的品牌,不一定是豪华品牌,朝着汽车“新四化”方向发展且符合新一代用户消费需求演变的主流合资品牌、自主品牌都可以适当布局。


《人和岛:2020年上半年中国汽车市场销量解读报告》中显示,在轿车细分市场中,“五三一”格局凸显,大众、丰田、日产、本田、别克五个合资品牌,奔驰、宝马、奥迪三个豪华品牌,再加一个自主品牌吉利占据了轿车市场70%的份额,销量前十的品牌中只有一家自主品牌入围。而在豪华品牌中,BBA以绝对性优势稳居豪华车市场第一梯队,第二梯队变数巨大,代表传统燃油车的自主品牌红旗与代表新势力的特斯拉上半年均实现了销量翻番的喜人业绩。汽车品牌愈加分化的表现无疑成为经销商品牌布局的标准。


“在近3万家汽车经销商中,有很多是单一经营自主品牌、合资品牌的中小经销商,协会在调研中发现,这些经销商也有很多能保持盈利,所以经营哪个汽车品牌只是关系经销商健康状况的一个因素,而不是决定因素。”郎学红说。


盲目扩张忽视管理教训惨痛


从2019年开始,关停并转就已经成为中国汽车经销商的常态。由于市场增量减缓,一方面,厂家主动淘汰不合格的经销商,另一方面,经销商放弃经营不善的弱势品牌选择退网,改换市场主流品牌或后起之秀。疫情的影响强化了这一趋势,这种调整本质上就是市场的优胜劣汰,对于整个行业来说可以达到品牌结构合理化的目标。


但是,陶麓州强调,对于个体经销商集团而言,网络调整首要原则是不要盲目扩张,这也是几家头部经销商集团在近期遭遇惨败的原因。因为在市场相对好的情况下过度扩张,很容易导致经营管理跟不上,当碰到市场下滑时,造成资金链断裂、经营亏损,最终面临破产重组。


从上半年表现比较好的中升集团、美东汽车和永达汽车等的共同点看,他们的综合毛利率都维持在比较正常的水平。此外,无论是全国性的大型经销商集团,还是类似新丰泰这种主要以一省为主,辐射周边的地区性经销商,他们在库存管理上都控制得比较到位。据悉,今年上半年这些经销商集团库存系数基本维持在1.5以内,表现突出的集团库存系数能够控制在小于30天,加强库存周转为经销商带来了更多的现金流,同时节省了资金成本。


郎学红认为,除了调整品牌结构和区域布局以外,汽车经销商的核心任务应该是加强企业精细化管理,特别是在车市下行调整阶段,加快库存周转和资金周转对企业顺利度过市场转型期至关重要。


陶麓州同样指出,这些优秀的经销商趋同性首先表现在管理基本功极其扎实,精细化经营和精细化管理的能力尤为强大,对保有客户和潜在留档未成交客户等资源的发掘都做到了极致;其次,这些企业都拥有较强的战略远见,在疫情暴发之初,即对可能产生的影响和后果都有较为精准的预判,在资源协调、资本运筹、现金流管控、成本控制等一系列行动都走在前列;第三,规模化经营资源获取的优势,在关键时刻价值杠杆放大。这些企业拥有雄厚的财力和资源,既享受了通过与各个利益合作方博弈获取的效益,又拥有了出局者带来的市场增量。上半年,倒闭或没有实际经营的经销商应该不在少数,为头部经销商集团让出了增量空间。


数字化转型是当务之急


业内人士普遍认为,在市场竞争中有三类企业会有更大机会:做精做细的“小而美”经销店、精细化管理的头部经销商集团、争当区域性龙头的经销商。所以说,经销商无论规模大小都需要精细化。精细化除了管理上要有精细化的体系,当务之急就是加快数字化转型。


疫情客观上加速了经销商的数字化转型和网络营销工具的使用。记者了解到,在逐步复工复产阶段,汽车经销商广泛采取了召开线上会、进行线上培训的方式总结各部门工作,布置相关任务,提升集团员工业务技能。北京一家汽车经销商负责人告诉记者,这样的线上沟通既避免了人员聚集,也节省了时间,提升了工作效率。


在陶麓州看来,数字化转型是当务之急,根本原因是购车消费主力的消费习惯正发生改变,线上化的新型消费正成为潮流趋势。经销商必须加快数字化转型才能适应消费者的行为转变,经销商通过数字化能够实现客户、员工、管理、交易线上化,进而利用大数据、人工智能等技术手段实现更加精细化、智能化的运营、营销、管理。而乐车邦托管服务本质上就是从“管理+数字化”两大方面提升经销商精细化管理能力。如着重精细化店端的“预算体系”、“运营标准化”、“考核体系”和“风控体系”;导入中台管理系统将管理实现智能化,使用魔轮SaaS等工具,帮助合作店搭建线上智慧4S店,将客户资源转化为数字资产,进行针对私域流量的创新营销。


记者在采访中也发现,由于整个一季度几乎没有顾客到店,经销商也将营销重点转向了线上短视频和直播,线上营销成为经销商宣传和获客、保客的重要方式。在疫情得到控制之后,通过视频进行营销得到了保留,已经成为销售人员的日常工作之一。


郎学红指出,当前汽车经销商还要拓展更多方式吸引和留住客户,比如建立车主俱乐部,把有着相近消费能力和需求偏好的车主聚到一起,响应他们的需求,从而有的放矢地开展异业合作,更好地服务车主,挖掘客户价值。


拓展售后及衍生业务补齐短板


如今,汽车产能过剩状况依旧,我国汽车市场正从卖方市场向买方市场过渡,在销量考核任务和回款压力下,经销商只能被迫采取降价促销来争夺客源。市场咨询公司威尔森数据显示,今年上半年随着国内疫情得到有效控制,汽车市场逐步回暖,一季度被疫情抑制的市场需求逐渐释放,而降价促销是抢占市场需求重要的途径。上半年国内汽车价格指数一路走低,截至6月,整体市场价格指数为96.5%,环比下降0.7%。


激烈的价格竞争带来的是市场批发和零售价格倒挂,于是出现了卖车越多经销商越亏钱的怪现象。倚重新车销售获取利润对经销商来说越来越难。因此,在做好内部管理的基础上,丰富业务种类、多项业务齐头并进更有助于提升经销商抗风险能力。


公安部数据显示,截至今年6月,我国汽车保有量达到2.7亿辆,经过30年发展由增量市场向存量市场转变,高速增长到低速增长已是不争的事实,所以一定要重视新车销售以外的业务,尤其是二手车业务的短板要尽快补齐。


郎学红介绍,通过对中美经销商经营数据对比发现,美国的新车授权经销商同时也在大力开展二手车业务,并且二手车业务利润普遍占到集团总利润的20%~30%。反观国内新车经销商二手车业务还处于起步阶段,能够为集团贡献的利润占比不到5%。因此,国内汽车经销商开展二手车业务有很大的发展空间。同时,近年来随着二手车产业相关政策的调整,也为经销商开展二手车业务提供了有利的环境。比如2016年持续至今的解除二手车限迁,为二手车全国流通提供了保障。今年在国务院意见的指导下,多部门联合落实了二手车经销企业交易二手车减收增值税的政策。有消息称,不久之后,关于二手车转移登记问题也将有政策出台,让二手车在销售过程中的商品属性得以明确。这些政策调整都为汽车经销商集团开展二手车业务及二手车金融、保险等相关业务提供了支撑。此外,经销商集团二手车业务的正规化、规模化还将为企业融资带来更多可能性,并降低融资成本,有利于经销商进一步完善业务链,形成良性循环。


来源:中国汽车报网 陈萌


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