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汽车金融服务背后的4S店生存危机,全行业转型之痛
2019/4/30 17:18:32 经销管理

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叮!叮!叮!瞄了一眼手机上连续几条推送信息,何先生眉头一皱,随即叹了一口。从事汽车销售十余年,历尽车市沉浮的这位资深人士,还是感慨“事儿闹大了……”


有关奔驰女车主与西安利之星的维权纠纷虽然以和解宣告平息,但她无意间戳中了当今汽车销售行业的命门,“对于相当一部分4S店来说,真的干不下去了……”


从1996年中国第一家汽车直营店诞生至今,23年来,没人想到当初成熟的汽车销售渠道模式竟然陷入危机四伏的境地。


金融服务费引发的“血案”


何先生是一家日系4S店的总经理,从业十余年来见证了汽车销售利润每况愈下的滑坡轨迹,“以前卖车就赚钱,现在一些车型长期赔钱卖。客户来了就看价格,所以没办法,只能降。你不降,别人降,但是4S店的成本和开支太大了,所以只能想其他办法填坑。金融服务和加装饰,大家心照不宣。” 相对而言,日系品牌经销商还有利可图,某些合资品牌和自主品牌经销商举步维艰。


据中国汽车流通协会统计,以4S店为主体的汽车经销商主要收入来源包括:新车销售、售后维保、汽车金融等几个方面。其中新车销售占比逐年下降;汽车金融服务业务占比逐年提升。


根据金融行业统计,欧美成熟的汽车市场中整车制造和新车销售利润占比不到30%,约70%的利润来自于汽车金融、售后、二手车等后市场环节。在新车销售方面,美国、德国、法国其汽车金融渗透率分别为86%、75%、70%,中国市场使用汽车金融产品销售的台数占总销量的近40%。


金融服务费到底该不该收,显然透过成熟市场的数据管中窥豹,大致可以得出结论。这可以解释为什么最近各种渠道的暗访发现,不仅奔驰还在收取金融服务费,其他品牌也照常收取。在市场低迷的当下,金融服务成为4S销售模式得以延续的救命稻草,也似乎符合汽车消费的市场趋势。


不过,这根稻草如今也被点燃。销售员的套路式营销和提供金融服务过程中不规范之处,成为西安奔驰女车主维权焦点,也成为随后舆论风暴的引爆点。那么,问题究竟出在哪里?


原因在于,西安这家4S店并没有从奔驰金融的服务渠道为客户办理贷款业务,而是与另一家第三方小贷公司合作。这家小贷公司与女车主签订的是垫款服务协议,总额419160元,服务费3%共计12575元。在采取了套路诱导完成协议签订后,这家小贷公司将垫款金额的2%作为信息技术服务费转给4S店,进入4S店的利润池和销售员的奖金池,全程没有给客户提供规范凭据。


一位汽车营销职业经理人坦言:“1998年以来,国家鼓励四大行和金融企业参与汽车金融,其目的是利用金融手段鼓励汽车消费促进汽车产业发展,本来是一个多赢的举措。合理合法合规收取服务费没什么不对,毕竟企业也要生存。如果禁止收取金融服务费,那对当前的汽车产业来说肯定是一场灾难。”


在西安女车主维权事件爆发后,中国汽车流通协会针对金融服务费问题曾表态称:服务费是经销商的利润来源之一。根据《消费者权益保护法》和《合同法》,需要向消费者明示,不能强迫交易、捆绑销售,并按照诚实信用原则履行合同义务。经销商必须明码标价,不得在明码标价之外收取费用,依法开具发票、纳税。


以上表态一度再次引起网络舆论的狂轰滥炸。“质疑有利于监督,不过目前情绪化质疑没有益处……”这位汽车营销职业经理人不无感慨地说:“市场已经这样了,不能再墙倒众人推了……”


汽车4S模式遭遇生死劫


中国汽车流通协会2019年3月数据显示,汽车经销商库存预警指数为55.3%,同比上升3.2%,从2018年1月至今,该指数从未下降到警戒线之下,新车市场持续低迷。全国工商联汽车经销商商会不久前公布的数据显示,一季度约有90%的经销商处于亏损状态。


行业人士分析,未来预计有将近6000家4S店将面临倒闭。前不久,营收方面一度全国排名二十多位的润东汽车集团以34亿元出售旗下56家汽车经销店,汽车经销商一片哀嚎。


也许,汽车销售行业的从业者们从未预料到当前的艰难局面。1996年8月19日,在重庆南坪,长安铃木直营店正式开张,首任店长是日本人真下享宗,信心满满地展开宏图伟业。经历了辉煌和坎坷之后,2018年铃木决定退出中国,大浪淘沙沉沉浮浮,令人唏嘘不已。


1999年3月,广汽本田汽车第一特约销售服务店在广州市黄石路正式开业,这也是国内首家“四位一体”汽车销售服务店,就是我们现在熟悉的4S店。


在上个世纪80年代,物资系统、汽贸系统设立的汽车大卖场以成本低、布点多等优势一度成为汽车销售主战场,但其只执行汽车交付职能。4S店模式的诞生迅速解决了销售与服务分离弊端 ,各大汽车企业纷纷效仿,演变为我国汽车销售服务市场的主流模式,目前全国4S店接近3万家。


花无百日红,2018年汽车市场负增长时代到来。全国工商联汽车经销商商会在2019年4月发布的数据却触目惊心:


2018年,全国53.5%的经销商亏损,27.1%的经销商连续三年亏损;2018年, 60%的经销商反映厂商存在强行压库行为。超70%的经销商全年库存系数超过1.5的警戒线,有6.71%的经销商库存系数在3以上,有的甚至超过4。


2018年,85%的经销商没有完成厂家下达的销售目标,接近一半的经销商目标完成率不足80%。


2018年,57.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格,整个行业价格倒挂严重。2018年,有11.63%的经销商亏损500万以上……


面对汽车经销商的生死困局,何先生深感无奈:“首先一个标准4S的建店成本在2500-3000万元左右,高端品牌可能要1-3个亿,人员配置100-150人,如果将技术设备办公设备、库存场地租金等等运营费用算进去,按照现在的行情每天摊销的成本非常非常大。谁也不是慈善家……”


同样,一位拥有八家4S店的民营企业家,2018年有五家店亏损,一家店打平,另外两家店微利,危机时段,他一度停止向厂家进车。如果2019年形势没有好转,他会启动裁员甚至关店。对于当前的形势他并没用充分的准备,“当年为了进车,拉着成箱的茅台到厂家走关系,好像就在昨天一样……现在卖车不赚钱了,厂家的返点能填补一部分亏损,但这个东西就像前面的胡萝卜,你想吃到他,就得进车卖,卖的越多亏损越多……”


汽车4S店未来出路在哪里?


在互联网电商展开的价格战,早已传导至汽车消费市场。2017年,天猫4S旗舰店在广州成立,马云用电商模式颠覆传统汽车销售业态,致使赚差价的中间商无路可退。为适应“淘宝”思维的消费者,汽车经销商把降价作为最有效的集客方式。汽车金融服务从另外一个维度降低了购车门槛,使价格战变得大张旗鼓且理所当然。


庞大集团超越亚飞连锁成为当时国内头号汽车销售品牌,其成功的核心秘密被认为是其推出汽车信贷业务。庞大担保协助消费者向银行贷款,服务贴心且促进销量提升。在庞大老员工中,至今有人记得庞庆华拿出600万元买了21辆皇冠轿车,奖励给业绩优秀的店长和管理人员,辉煌与豪气转眼如烟往事。


与所有具备野心和魄力的企业家一样,庞庆华对于新领域的探索从未停止。在2011年上市之后,在提升盈利能力、寻找新盈利模式的探索中,庞大集团迅速扩张导致资金链问题。2018年,庞大集团亏损预计超过70亿。这侧面暴露出汽车销售渠道商在变革和转型中面临的困惑与阵痛。


在前不久重新获得银行授信恢复贷款之后,庞庆华要干两件大事,一是把集团全国800家经销店缩减到360家;二是与58同城等战略投资者深入合作,减持重资产,寻找新的支撑点,对于一个有过成功经验的决策者来说,选择不做什么似乎比选择做什么更难。


风险时刻都在,可是面对风险又不能坐以待毙。接下来要拥抱互联网,包括庞庆华在内,这些在汽车销售领域曾经叱咤风云的领头人,陆续开始挑战过去的成功经验,学习和实践不熟悉领域和操作。


谁都无法预计未来究竟会发展到什么状态,甚至主机厂也无法预测品牌在互联网发展的影响下会走向何方,“说不定我们主机厂的角色将来就是互联网出行公司的代工厂……”


世界变了,思路也变了,操作方法自然也在迅速变化。绝大部分汽车主机厂从2010年开始陆续回收了经销商渠道的广告采购发布权、互联网集客采购权等等权利,集中优势资源统一完成招标采购,同时在车展活动支持和核销等方面执行更严格的KPI考核。


经销商在销售压力下,不得不从明暗两条线进一步加大价格战烈度,同时又采取金融服务、强制保险和强制装饰等手段填补亏空维系生存,因此而产生的负面曝光激增。对于一些品牌来说,2019年销售指标很可能成为压垮传统汽车销售渠道的致命一击。


如果在互联网技术发展及5G应用普及之后,传统4S店只承担整车交付和后期服务职能,会不会解决目前的困境呢?


在今年的上海车展上,凯迪拉克等品牌推出了移动端一揽子解决方案,只要通过手机客户端就可以完成选车、看车、下单、提车、保养等所有线下流程。车主坐享其成,不必再为往来4S店奔波,技术的进步对于传统模式的挤压趋势不容逆转。


在技术方面,华为向中国车企提供的5G解决方案不仅可以渗透至车联网、自动驾驶领域,似乎也具备满足销售端传统看车选车试车诸多体验需求的潜力。


“最近负面频发追其根源就在于,传统4S店销售压力太大。4S店的体系主要赢利点已经转移,而销售偏偏还是4S店最大的承压点。对于一些品牌来说,销售环节的负担太重,如果将销售交给主机厂,交给互联网,4S店可以考虑转型为交付商和服务商。这种模式在未来值得探讨。”一位汽车销售行业职业经理人分析认为,“未来,我们大家都可能要做一些颠覆传统的事,这样的痛总比明知道问题在哪却选择什么也不做要好!”


总结:4S店经营者的焦虑,其实代表着整个汽车行业的焦虑,更渗透出实体经济制造业领域的焦虑。4S店销售模式还适不适合所有汽车品牌,如今是不是可以借助互联网再次将销售和服务分离?


2019年国家连续出台针对制造业刺激措施,增值税从16%降至13%,汽车制造业将从中受益。有关部门据传也在准备继续出台诸如取消限购、鼓励新能源汽车消费等提振汽车产业健康发展的政策,进一步降低实体经济成本压力。


但是,对于一些汽车品牌来说,留给他们的时间似乎不多了。在这场颠覆性的转型过程中,注定要有人出局。


来源:三个司机


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