请收藏本站,以便长期浏览

找回密码

手机号:

短信验证码:获取验证码

 

close
请登录免费注册
您当前位置: 首页 >> 站内资讯 >> 汽车行业 >> 浏览文章
为什么蔚来、威马、拜腾都认为自己造电动车很牛?
2017/12/25 18:38:40 汽车行业

QQ截图20171225183945.jpg


蔚来的创始人李斌、威马的创始人沈晖、拜腾的创始人戴雷和毕福康,我跟他们或共事过很久,或认识很久,或深谈过很久。他们都认为自己的电动车计划能成,而且各有各的策略。我就聊聊我眼中的李斌、沈晖、戴雷、毕福康他们各有什么不同,他们又都打算怎么赢。

蔚来、威马、拜腾各自造车都到了什么进度?


蔚来汽车创始人李斌刚刚发布ES8售价,第一款高档自主电动车推向市场。


641 (1).jpg


641 (4).jpg


拜腾创始人戴雷在朋友圈进一步披露第一款产品细节并提早预告售价区间,12月21日他还接受了福布斯采访为新车造势;戴雷在Linkedin宣布第一款车发布时间是2018年拉斯维加斯CES展,他还给供应商弗吉亚点了赞。


641 (5).jpg

(这位就是拜腾的联合创始人戴雷)


641 (6).jpg


641 (7).jpg



12月12日,威马的沈晖在朋友分享了品牌的车标;12月14日发布了第一款车型;21日就曝光产品已进入试装暗示产品SOP指日可待,气势咄咄逼人。

为什么他们认为自己能做电动车能干过传统车企?


我最早听李斌谈这个观点是在2014年,当时他在清华汽车系做分享。他认为电动车并不是什么创新,真正的创新是模式。


李斌一直推崇Tesla,他认为Tesla给行业的震撼并不是车本身,而是全新的销售和用户体验模式。Tesla颠覆了4S店的销售体系,减少了大量流通环节中被浪费在建店成本和经销商银行贷款上的天价费用。


传统车企如果不放弃4S店,就无法把这些利润释放出来提供给用户。另外,真正触达消费者的是经销商,而不是主机厂。你手里没有用户,是不可能谈用户体验的。


641 (8).jpg

(李斌)


拜腾的创始人毕福康曾经在德国宝马主管i品牌。他与戴雷在中国创业做电动车后,我曾经私下跟他们讨论过为什么他们自己干比留在宝马干更接近成功。


他们的观点更加有趣——独立自己干,会更快。如果BBA全力推电动车,可以短期内把所有汽车都电动化,因为他们有这样的技术储备。


但短期内ALL IN电动车会导致内燃机车型的短期利润遭到损失,所以BBA不可能这么决绝。


(事实上,宝马拥有顶尖的电动车技术,但是他们依然采用PHEV这种折中线路)他们另外一个观点也很有趣,他们认为电动车是汽车未来的基本方向,真正区分彼此差别的其实是智能化的能力。


传统车企无法解决自己的基因问题。拜腾希望自己公司未来的IT人员与汽车工程师的比例是7:3。这对于传统车企来说很难做到。


威马汽车沈晖的观点是市场并不存在一定要买电动车的人群。他认为未来的电动车会直接与内燃机汽车竞争。

他认为短期补贴结合长期电池成本下降,电动车存在机会胜出。(我自己大学同学是一家叫清行的电动汽车企业的创始人,他说他们家采购电池的成本预估是每年下降20%)



641 (9).jpg

(沈晖)


我自己同学创业开的那家电动车公司(清行)最近也拿了新一轮融资。他跟我说由于国家出台了新能源积分政策,这些以合理价格造出电动车然后卖掉的企业会很受追捧。


传统主机厂如果新能源车型销售不够,他们会因为新能源积分不达标而被限制生产新车。所以会出现“福特+众泰”这种为交换新能源积分而推进的奇怪合作。

李斌、戴雷、毕福康、沈晖他们都是什么来头,有什么优势?


李斌是一个典型的连续创业者,并多次创业成功。他在资本市场的号召力很强,在趋势面前的布局能力也很强。他最早上市的公司是易车网。易鑫集团、摩拜单车也是他主导孵化的公司。


他在出行领域投资和控股的公司能有几十家。简单说,最大优势是有钱。曾经有媒体采访我哪家电动车企业更容易成功,我说现在哪看得出来,不过钱多的可能会活得久一点。


641 (10).jpg


拜腾的戴雷是出生在德国的中国通(毕业于南京大学),在华晨宝马担任过高级营销副总裁,在英菲尼迪担任过中国总经理,他在中国搞高档车非常有经验。


他的搭档毕福康是宝马i系列之父,他对于电动车产品技术的理解深度在行业内很难有人与之匹敌。他在高端车型供应商管理方面也有优势,通过高效的管理体系控制成本也在行。


(左戴雷,右毕福康)


戴雷在领英上的公开履历:


641 (11).jpg



毕福康在领英上的公开履历:


641 (12).jpg


CO Founder一个懂市场,一个懂产品(有供应商资源)是最佳的起步组合。另外,自带德国品质基因会在中国市场有天然加分。毕福康在汽车圈的人脉让他找到了宝马品牌i系列的主设计师,宝马设计副总裁霍伊顿克的左膀右臂——Benoit Jacob。

(Benoit Jacob)

毕福康他们还把蔚来汽车在北美做产品安全的大神Abe Chen挖了过来,这在当地引起了不小的骚动。他们在北美IT领域人才招募的号召力目前来看是挺高的。


641 (13).jpg



威马的沈晖背景也很有意思,土炮中的洋枪,有国际视角的泥腿子,可与戴雷-毕福康的组合竞争。沈晖在吉利集团负责沃尔沃项目,曾经是博格华纳中国负责人、菲亚特动力中国负责人。


他通过个人号召力挖来了大量通用体系下的中坚力量搞产品和营销。沈晖自己在中国供应商圈很吃得开(而且是非常吃得开),他的成本控制能力可以达到SGM或者吉利的水准。


641 (14).jpg


沈晖在领英上的公开履历:


顺便聊两句车和家的创始人李想,他之前是纽交所上市公司汽车之家的创始人。我被邀请看过他的SEV低速电动车。这款车不是他在国内to C的主打产品。


他们在国内的重点是一款PHEV增程混合动力车。我对于他的核心团队了解不全面,我只谈下我对李想的印象。他在这些造车人中未必是最懂车的,但一定是最懂买车用户的。我那些搞电动车圈的朋友都给了李想很高的评价。


4家车企可能的产品线与时间节点


641 (15).jpg


关于是否要争取最早上市?


李斌对于互联网的“快速”很敏感。他认为先上市存在先发优势,无论是品牌、市场份额还是融资方面都有优势。所以,蔚来采用代工的模式,以更高成本快速募集团队等方式启动了NEXTEV(蔚来汽车项目)。李想投资李斌的蔚来汽车的部分原因也是李斌的速度会更快。


威马的沈晖的“实际速度”其实不慢,因为威马还要自建工厂。他们现在就已经达到了试装水平。据说SOP批量生产会在2018年Q3。


拜腾的创始人戴雷比较谨慎,他们的产品SOP在2019年。他认为新品牌只有一次成功的机会,一旦第一款产品市场不满意,用户是不会给你第二次机会的。这是互联网产品、电子产品跟汽车产品的巨大不同。


蔚来汽车希望“下手快速”与“布局能力强”为自己争取比别人多一次犯错的机会。蔚来汽车的主体、三电公司XPT都具备上市融资的潜力。


拜腾与威马不会像蔚来汽车一样自建电机、电控公司。他们认为只要把最核心的电池管理自己开发就可以,其它的可以用博世这种成熟公司的技术,这样会节约时间节省成本。


车和家的李想最开始打算生产一款小型双座低速电动车。但是国家迟迟没有法规出台,因此他的SEV也无法以“合法”的身份挤走市场上的老年代步车,因此产品最终极有可能走入租赁市场。李想的第二款产品7座增程式电动车预计要2019年上市。按照产品经理的思维,同时开发两个完全不同平台的差异化很大的产品是一个坑——不聚焦。其背后估计主要两个原因——资本推动或者这个市场非常大。


品牌的溢价和品牌的基因从哪里获得?


蔚来汽车的策略是在产品没有SOP前,提前两三年启动营销。在确定了造车这个目标之后,李斌就投资了电动车方程式赛Formula E。他们很幸运拿到了第一届的车手冠军。

随后他开发了超级跑车EP9,并拉上投资人马化腾、刘强东、雷军、李想等互联网大咖围绕着这款车做营销。


他们也将这款EP9送上纽伯格林北环赛道创造了电动车最快圈速成绩。2017年上海车展、年底ES8的发布会以及长安街上的豪华城市展厅都证明了蔚来是一家有钱的公司。


这种思路很像时尚生活品类的做法,如果初始状态不自带豪华基因,那么就靠钱来砸出故事和话题。目前来看蔚来的营销是很成功的,除了知乎,几乎所有平台都对ES8给予支持。

(EP9)


威马并不特别强调去追求豪华品牌基因。目前唯一做的事情就是与德国Isdera品牌合作。它有可能是2018-2019年上市电动车中价格最亲民的品牌。我曾经问过沈晖怎么看蔚来汽车的营销。


沈晖表示不会采用同样的方式。他的理由也很有趣,他认为赛道与用户买车没有关联性。威马的投资人拥有一家Formula E车队,但是沈晖拒绝了以很低的价格在Formula E上打广告,因为他觉得最好的品牌广告是自己的车。


641 (16).jpg

(这是德国Isdera跑车品牌曾经的产品)


拜腾认为自己自带德国品质的基因,所以它不需要像威马一样去跟一家德国品牌合作来证明自己的基因,也不需要将自己的品牌名称写成德语(比如威马的品牌名称Weltmeister是德语世界冠军的意思)。


当跟拜腾的创始人戴雷、毕福康聊天时,他们还努力向你解释,拜腾不只有德国基因,它也是中国品牌,他们团队中有很多接地气的中国高层员工。拜腾的第一款产品的定位目标是大众途观这一主流市场,但是还要给用户更多BBA级别的体验。


我也问过戴雷如何看蔚来汽车通过营销提升自己品牌的看法。戴雷的想法是前期营销再多,用户看到车觉得不漂亮,开起来不舒适,用起来不科技,营销就没有意义。


拜腾和威马一样,没有做超跑,甚至没有做概念车,直接把所有的成本都放在最终量产车上。这样其实节省的不只是成本,而且给设计团队节约了更多的时间去雕琢第一款量产车。

车和家则有可能是一家轻营销的汽车公司。这和李想的风格相似,他在汽车之家重视产品、重视内容,很少做无谓的宣传。


电动车的加速性和里程谁更重要?


蔚来汽车一直强调于电动车的加速性能。他们的ES8采用大功率电机保证其4.4秒加速时间,但这可能会导致丧失一定的续航里程。对于加速性能的追求是创始人李斌长期的执念。

他早年赞助了大学生方程式赛,在易车工作时他把企业文化定位“赛车冠军文化”,优秀的员工命名为“优秀车手”,办公室的会议室皆以“赛道”命名。他最初选择Martin Leach加入团队,受Martin Leach在玛莎拉蒂和赛车圈的经历影响很大。


加速性对于Tesla的初期用户来说具有相当的号召力,蔚来汽车第一款车ES8比Tesla更快会有一定的媒体宣传效果。


641 (17).jpg


威马的沈晖表示考虑与德国的Isdera跑车品牌合作一款特别版,性能有一定提升,但不会追求与超级跑车拼加速。他不太确定用户有如此强的性能需求。

拜腾也持有威马同样的观点。电动车的特性决定了车的加速性很好,但是“快”和“很快”对于用户是无法感知的。


拜腾觉得特斯拉的产品企划并不特别适合中国市场。比如中国用户对于车内空间、车内舒适性的要求远高于欧美,对于加速性能的要求又低于这些国家。同样的成本,拜腾会用来提升内饰和空间。目前拜腾公开展示的内饰图片,的确让行业很震惊。


641 (18).jpg

蔚来、拜腾、威马、车和家的SUV车型对比


为什么有人考虑做PHEV?


李想跟其他几家不同,他的主打产品采用了PHEV增程式混合动力车型。我不确定是否因为他投资蔚来的投资条款中有什么限制,而不能再自己做高速电动车,还是什么其他原因,他最终选择混动产品。


从产品角度,最有可能的解释是有两个,1用户的里程焦虑会导致PHEV具有很大市场——电耗尽时,仍然可以靠加油续航 2 李想不认为基础设施建设的速度足够快。相当多的国内汽车从业人员认为,从内燃机车向电动车过渡的这段时间内,PHEV可能成为很长历史时期中的主力产品。


我曾经问过拜腾的毕福康怎么看PHEV?毕福康曾经服务过的宝马i团队搞过增程型混合动力车。毕福康认为PHEV终究是一个过渡性产品,而且从零企划将发动机和电机整合在一起,在控制成本、保持产品质量等几个方面未必比直接做电动车容易。他并不认为PHEV无法在中国成功,只是他觉得纯电车型机会更大。


电动车的设计应该激进一些还是保守一些?


蔚来、车和家选择先做一款中大型的SUV进入市场。拜腾、威马选择了途观、Q5这一尺寸进入市场。


说来也很巧,这4家品牌的设计总监我都认识。拜腾的Benoit、蔚来的Kris、威马的Sam、车和家的那嘉,我跟他们都很熟。从已经公开的产品设计图来看,蔚来、威马、车和家都选择了偏保守的设计风格,拜腾的设计风格比较超前。另据消息人士透露,他们各家的第二款车的风格依然是保守的持续保守,超前的持续超前。


(蔚来ES8)

(威马EX5)


641 (19).jpg


(拜腾第一款车型内饰)

(拜腾具有交互性的前脸设计)

前一段时间我在中央美院与车和家的设计师那嘉聊天,问他为什么电动车品牌在概念车上都特激进,反而量产车都特保守。那嘉的观点是偏“谨慎”的设计拥有更多潜在的用户基数。


我跟拜腾的设计师Benoit聊过他的前卫设计。他认为用户选择电动车,无疑还是希望炫耀他的选择。Benoit对于电动车产品的理解跟他们的创始人戴雷、毕福康高度一致——电动车之间的区别在于智能化。所以拜腾设计师会更加强调Digital Power而不是Engine Power。


比如拜腾曾经有人提出过使用鸥翼门,但却被设计部门否决。因为不同的进入车内的方式与是否给用户更好的数字体验及让车看起来更智能没有相关性。安全-智能-舒适这些产品点都是拜腾团队创始人在中国长期从事中高档车市场的经验。


Benoit曾经特别跟我强调:拜腾的第一款车的内外饰设计都前卫,但是并不花哨。设计师都是非常克制地来表达“数字感”。


关于创新?


蔚来汽车采用了“换电池”的创新模式解决里程焦虑。这是一个颠覆产业链的模式。我印象很早很早就听李斌提过换电的模式。这根ES8的续航里程无关,它只有300公里,还是它有400公里,李斌都在谋划换电。


在国内,城市内的物流行业中人的成本比在国外要便宜很多。利用劳动密集型行业来支撑高科技行业已经成为互联网的常态。通过更智能的算法匹配,安排移动式充电车,或者对充电桩进行备货准备,都可以逐步降低成本。而且,蔚来电动车卖得数量越多,整体成本越低。


(右边那台车号称移动的“充电宝”)


从另外一个角度来说,电动车换电是一个典型的双边市场模型。如果有大量的电动车,大量的充电网点,两者会相互促进提升。只有一边投入,不容易成规模效应。


双边市场模型在低端市场更容易成功,比如电动出租车市场。比如早期的淘宝,早期的58同城,它们也都是成长了很多年之后才慢慢孵化出天猫、飞猪、58到家、58安居客、58招财猫……

拜腾与威马都不会考虑换电的模式。拜腾的毕福康提出的观点很有意思。以后可以考虑给拜腾的电池升级,但是并不需要现在就考虑车辆电池的高频拆卸。“创新”的商业模式带来技术复杂程度的增加,无法判断它是否是一个坑。


拜腾的“创新”集中在“智能”,比如车内Benoit所说的Digital Window(共享全面屏),Smart Surface(智能表情);


比如拜腾的车型从企划之初就瞄准了L4级别无人驾驶,车内饰采用横向布局而不是T型布局就是这种考虑;比如尽管拜腾第一款车未必会将所有的L4级别无人驾驶需要的传感器装在车上,但是工程师都已经为他们布置好位置,并在开发过程中做好测试。


641 (20).jpg



威马的创新方向与拜腾类似,只是出于成本考虑,没有拜腾那么激进。威马的中控屏是可旋转的(横向、竖向可调)、车窗上有可交互屏幕设计……这些成本都不高,但是用户体验很创新。


尽管这些电动车都有着颠覆行业的商业模式、酷炫无比的技术,但蔚来ES8发布后,似乎让人印象最深的却是它的女王副驾。


641 (21).jpg


拜腾的品牌发布会之后,他们的品牌得到了一个绰号——带轮子的环球影院。看到下面这个屏幕有多大吗?有史以来最大的量产车屏幕。悄悄地告诉你们哈,供应商是京东方,股票代码000725(股票有风险,入市需谨慎)。


最后聊聊我在这几个企业的朋友


我在几个电动车公司都有特别多朋友,从公司的VP级到普通的部门经理,我自己的同班同学也在其中一家公司搞三电,因此来聊聊他们的感受。


首先说拜腾。这家公司一个部门经理的面试创始人戴雷都参加。这个挺让我感动的,创始人亲自面试是控制一家公司DNA很必要的工作。戴雷说他面试员工特别强调员工的目的性,强调员工对于工作意义的理解。


拜腾并不会以盲目的高工资来挖人,而是以更加扁平化的沟通气氛,更鼓励创造力的方法吸纳人才。这一点在与拜腾北京、慕尼黑员工交流中普遍可以感受出。拜腾的设计师Benoit说:“在拜腾一年工作的收获会是在其他企业3-4年的收获。


在拜腾可以自由地表达想法,释放创意。”拜腾的招纳人才的模式是树形结构。大量员工都有过合作关系(同事或供应商关系),每个人过去虽然都有自己的工作体系,但在新公司磨合成本比较低。


威马与拜腾类似。比如威马的工厂建设团队是以前SGM建设烟台工厂的团队的核心成员;产品部门、营销部门也都是原SGM成建制跳槽过来。


沈晖自己的个人魅力很强,他吸引了类似Lobo这些前上海通用培养出来后来又去奇瑞浸淫过的核心骨干。这些核心骨干又各自在之前的公司里寻找适合出来创业的人才组成团队。


威马内部的人感觉也很开放,一个普通的员工跟VP级的领导在一起就产品问题畅所欲言——他们的观点很正确,买车的主力是公司的年轻人,而不是公司的老板们,所以老板们要听年轻人的。


蔚来的团队属于快速成型的团队。扩张速度很快,其中不乏高手,而且非常国际化。但面临的挑战是不同团队的工作体系融合起来需要时间,同时人员成本也要高于其他品牌。对于李斌来说,建立特别稳固的团队核心价值观特别重要。


不知不觉写了6000多字,很多关于产品的对比都还没有深入聊。等接下来有空了,等威马、拜腾、车和家发布更多公开资料,我们再展开。


最后以一个有意思的故事结尾。拜腾将在2018年美国CES展发布第一款车,我曾让戴雷介绍一下他们的车都有哪些主要特点。戴雷说:“我们第一个特点就是’买得起’……”


没听错,竟是买得起。这是我过去一年最逗的一次对话。


来源:车东西,作者王洪浩毕业于清华大学汽车工程系,曾是易车网主编,目前是清华大学励学金计划资助人、中央美院汽车文化客座讲师,曾独自编译、撰写、出版汽车图书40多本。 


返回

电子通讯

SG-Auto《汽车经营&服务》的电子通讯为每周2期,每期电子通讯我们将以邮件的方式为您投递,为了便于您的电子通讯准确送达,建议您留下长期能收到电子通讯的邮箱地址。

官方微信公众号
手机扫描关注我司公众号
及时了解汽车经营与服务的业界经融消息新闻...




关于我们 | 广告服务 | 联系我们 | 在线留言 | 招聘信息 | 常见问题
Copyright © 2017-2018 SG-AUTO Corporation, All Rights Reserved
汇中融德汽车管理咨询(北京)有限公司 版权所有