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从Carvana市值的飙升,反思国内二手车电商之路
2020/9/3 22:52:57 二手车

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源自大洋彼岸的一匹黑马


除了全球最大、且被公认为行业标杆的二手车零售公司Carmax之外,另一匹二手车行业最大的黑马Carvana逐步进入了公众的视野,并以市值超380亿美金的成绩傲视群雄、两倍于传统老大Carmax(下图为2020年Carvana股票增长的画风)。


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再看一组Carvana与Carmax的对比数据(金额单位:美金/千元),其中Carmax 的2020年财报数据为推测数据(未批露真实数据,只批露了推测数据)。结果显示,2020年上半年,Carmax销量量为Carvana的6倍以上,净利润能达到6亿以上(Carvana为亏损)。


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从销售量、销售额、毛利润及盈利能力几项指标来说,很显然Carvana落后Carmax,但是资本市场的游戏规则向来是始料未及的,能够深谙其内核的也是凤毛麟角,评估一家公司的市值,除了业绩指标之外,华尔街有各种各样的专业分析和解读,其中最重要的基础逻辑是“前景”,且判断的权重远远大于当下净利润。


作者不是投资专家,所以只能从二手车行业的角度去试图理解Carvana的商业价值,评估角度有二:(1)从根源上解决了行业效率问题;(2)减少了用户痛点或增加了用户痒点,迭代了用户体验。


由表及里,先对比一下两大标的公司的基础业务流程:


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显然易见,Carvana交易流程的设计,是对二手车交易按照电商的流程进行改造,虽然未从底层逻辑上提升了行业效率,但是极大地提升了买家用户的体验。


那么为什么作为竞争者的传统巨头Carmax与Autonation并没有效仿其做法、且国内的其它竞争者也没有追随之势呢?对此,唯一的存疑点可能是,Carvana还于亏损状态,况且对于二手车这类大宗非标准化商品,线上决策的可扩展性究竟有多大,还是未知数。


不能证实的事情如果你没有办法证伪,那就有存在的极大可能性,只是可能超出了我们的知识范围。


在坊间,经常会听到一种谈论的声音,某某公司最近又融得一笔投资,主要是得益于CEO讲故事的能力比较强,所以又成功地忽悠到了投资人……殊不知,这个世界,金钱的流向是全世界最理性的、也是最聪明的。


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由表及里,窥一斑而知全豹


很多人不能理解一件事情,为什么很多公司一直亏损,但是在美国上市以后仍然能获得很高的估值。作为二手车商出身背景的本人,文化粗浅,但是也想破了脑袋,最后还是硬生生地造了一个词,这个词叫“黄金杠杆”。


什么叫黄金杠杆呢,就是这根杠杆有能力撬动一个巨大无比飞轮从禁止到开始旋转,且源源不断地输出动力。起初可能由于飞轮太大而杠杆非常吃力,而且转速很慢,但随着杠杆的坚持,飞轮越转越快,越转越快……最后只要杠杆稍加施一点力,飞轮就会以最快的速度运转。


稍稍展开理解一下:


从试错中寻找黄金杠杆。在创业初期,商业模式的验证都需要一个试错的过程,这个过程有三个判断条件:一是是否有盈利能力;二是是否可以标准化,也就是规模复制;三是是否摸到了黄金杠杆。这个试错过程通常在B轮融资前完成。


如果在试错的过程中在没有找到黄金杠杆之前,先不考虑规模放大器,比如地域扩张。Carvana创办于2013年,早期在试错的过程中,扩张比较保守(如下图),并且在IRC(整备配送中心)和VM(立体停车库)只有极少数的投入。


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基础的商业模式得到验证后,规模扩张加复制就能带来的业务增长。这个时候有黄金杠杆的存在,单车毛利润的增加与成本的降低,有明显的趋向性(下图为Carvana收入增长图)。


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中国对比美国在二手车行业的不同之处,除了地域复制带来的增长红利之外,还有市场自然增长的带来的增长红利。

   

基础能力的投入,为黄金杠杆不断加码(这是重点)


加码的黄金杠杆,有两大类:一是技术,二是脏活。就拿京东来说,大数据算法是技术,自建仓库和物流,就是脏活。


Carvana的逻辑其实很简单。既然要用电商的流程去改造二手车交易,那首先得要解决用户决策的问题。那么,我们先推演一下一个买车用户在网上下单购买二手车的心理决策过程:


A、是知名大品牌。出问题有人负责;

B、二手车是大宗消费品,得到看清楚全身每个细节才能决定;

C、除了外观之外,车辆隐藏的性能、机电配件不能有损坏或磨损过度;

D、价格别买亏;

E、交付简便,省时省力;

F、发货一定要快;

G、万一收到实物不喜欢,可退。


Carvana针对影响用户决策的心理过程,每一项都其对应的解决方案,并且部分项目已经用黄金杠杆法则筑起了护城河。


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A、  广告投入;

B、   获得专利的360度车辆成像技术可对车辆的外部和内部进行交互式的360度虚拟漫游,并创建汽车的3D模型(创业早期花上千万美金从Carlypso,Car360和Propel AI获得了专用技术);

C、  IRC和支持软件组成的网络用于车辆翻新和物流活动,每年检查和修复约40万辆汽车;

D、  美国有价格蓝本(如KBB)广受美国用户认同,且美国新车价格比较稳定(这一点是外部能力)

E、   公司没有销售团队,只有专业的交付团队。这样不仅能最大程度地保障用户体验,而且销售人员不会为了业绩导向而伤害用户(Carmax也是同样理念做法)

F、   自建物流,从荷兰引进专业算法软件,建立专有的库存管理系统和运输管理系统(TMS),自购物流运输车辆,运送二手车;某些市场的客户还可以选择具有专利技术的自动售货机(VM)来提取车辆;

G、  七天可退。


预见与追随年轻用户的需求,也是另一种增长红利。虽然目前能够接受线上下单二手车的用户不多,但是未来将有更多的用户参与进来,且占比逐步地扩大。


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中国二手车电商的借鉴价值


除了遵守“黄金杠杆”的底层逻辑之外,Carvana在2020年上半年市值的10倍增长,还有另外一个诱因,就是在美国疫情非常严重的背景下,以其独特的“无接触”交付体验,最大地释放出其交付屡约的能力,包括送车上门和自助提车。


屡约交付能力对于电商来说至关重要,那么中国二手车电商是否可以模仿Carvana,将屡约交付作为商业模式的黄金杠杆呢?


答案是肯定的,但是中美二手车行业的成熟度却截然不同。参照下图。


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作者曾在本公众号《二手车行业仍有爆发机会,唯有滴水穿石,方可拨云见日》文中重点提到过,二手车商业模式以浅入深的三大步骤:信息对称、信任背书、屡约交付。大多数二手车信息平台只停留在第一步“信息对称”,对于第二步“信任背书”由于国内基础设施欠缺的原因,不能和美国同日而语:车辆维修履历未能市场化、缺乏价格公允且被公认的第三平台、严格的柠檬法规等。因此,国内的二手车市场还停留在解决“信任背书”的阶段,最大的市场增长红利在这个阶段还有待爆发。


4

写在最后


这个世界没有完全相同的成功路径,但是底层逻辑多少有些相似之处。任何商业模式的成功,不外乎遵循两要素:一是资源,二是能力,二者相乘,才能最大输出。能力又分两种,一种是人(组织与员工)的能力,另一种是公司技术的能力。


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资源好比是橡皮泥,在资源恒定的前提下,外力对其产生的影响只能是形状的变化,这就好比商业模式的试错过程。当试错结束且模式跑通后,只要组织能力正常,则可以保持正常运转,但如果新的资源投入以及能力提升方面可以得到黄金杠杆的加持,商业才有进一步裂变增长的可能性。但是如果能力没有提升,仅靠资源的投入,或许可以成为一种生意上的成功,但是距离伟大,还有很长一段的距离。


来源:二手车独立顾问 作者:麦肯东  



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