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谁将成为下一个雷克萨斯?
2019/8/7 9:53:48 汽车行业

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豪华车市场的传奇来了又去,雷克萨斯则是当下最令人艳羡的背影。


上半年在华累计销量9.41万辆,同比增幅高达34.9%。


在如此低迷的市场环境下,强如奥迪奔驰宝马也在“苦苦挣扎”。雷克萨斯却正在庆祝“百万车主”的里程碑成就。各品牌市场部眼红之外,试图“复制”雷克萨斯的努力,也成为一场东施效颦的集体挣扎。


中国市场豪华车时代的格局从未像现在这样群雄鼎立:奔驰、奥迪、宝马加快节奏推陈出新,合纵连横。林肯、凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌则各显神通,在技术、驾控、性价比上各有见长。


但为何,市场的关注却仍旧在推高雷克萨斯的热度?无数试图解构雷克萨斯传奇的尝试,最终却沦为其产品加价的有力佐证?


这次从解构主义入手,看能否轻触《道德经》的境界:道法自然。


少就是多 “Less is more”


路德维希·密斯·凡德罗的建筑作品,用极其克制的变化塑造了流动不止的空间。这种风格传遍全世界后,也成为了极简主义流行当世的萌芽。但少有人做到一如原教旨主义般对细节的高度精简和追求。


雷克萨斯的设计似乎是主流的背叛者,没有琳琅满目的可选配置和色彩;驾驶室中央的显示屏,在“年轻人”不断用更大的屏幕炫技时,依旧恪守着只有7项功能,用触控板和旋钮操作的一块小小屏幕。


但雷克萨斯不是缺乏驾驭设计的能力。丰田丰富的消费者产品,改款到雷克萨斯品牌几乎毫无难度。如今TNGA平台在手,扩展家族乃至混入丰田产品序列中“共线生产”几乎是一个必选题。


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但官网上依旧干净利落12款产品对应个性明确的不同市场。和每个市场都能造就的一车难求,早就证明了雷克萨斯的取舍目的十分清晰:只取悦共鸣之人,而非降低身姿迎合他人。


多样的选择,丰富的车型,在吸引一部分人时,也让一部分人远离,在豪华车市场对价格敏感度不那么切痛的背景下,“少就是多”在发挥其冷峻而诱人的辐射。


走进品牌4S店,雷克萨斯的选择寥寥,但款款销售人员都能为你“娓娓道来”。而在奥迪或者宝马店流连一个小时,你甚至会心疼于店员如此熟练的背诵定位选择繁多的车型库和公式繁复的计算价格。


到底是要产品和消费者入店前的“梦想之车”呼应重合,还是用琳琅满目的车型给消费者做一道看不到底的选择题?想必克制带来的取舍价值已经不言自明。


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不以丰富迎合多数,对产品和品牌都清晰的知道「界限」,这种“小众”,是精妙的智慧。


专注豪华 


什么是豪华?


社会财富的增加,带来社会个体认知的高度发达。早期豪华车4S店中常常流传这样的传说:一位老板走进店中,要求购买一辆价值百万的豪车,并不在乎型号。甚至这样的都市传说结尾,往往以“老板带了整箱现金付款”作为让人啧啧称奇的谈资。


所以到底为什么要选择一款豪华车?豪华用料?车载娱乐?比不过一个大屏的iPad。宽大舒适?动力强劲?总不能是连续打折?豪华车的价值已经沦落到只以性价比作为评判标准。那他的品牌营销就是彻头彻尾的失败。


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豪华的核心,不在于奢侈。


匠心制造,坚持日本工厂生产,坚持对工厂和对工人的严苛要求,算不算豪华?


终端服务,深度结合中国市场,以茶会友。为老客户提供3D咖啡,客户服务细致到即使是单纯看看也有完善的服务感受,算不算豪华?


坚持平衡各方利益,摆脱报表与盲目扩网,坚持严苛的建店标准,算不算豪华?


豪华如高贵,是自身遵循信条带来的丰盛。


从这个角度讲,所有的品牌都在中国汽车市场“解决温饱”的当下重新站到了起跑线上。


这也符合生产力发达后消费产品的趋势:耐用品会被发达生产力迅速迭代为快消品,一如大哥大的稀缺到如今手机的琳琅满目。


汽车消费者正从寻求他人认同转为自我认同,选车时“沉默的多数”更愿意直接走进店内选择用钱包投票。标准的体验即可让他们对产品力摸得一清二楚。有趣的是,受众对汽车媒体日益不满的声音正迅速发酵。毕竟,此前的软文和宣传语是对他们选择的肯定,如今却是误导他们寻求认同的绊脚石。


这也佐证了国产豪华品牌为何总是难以为继。长远的品牌耕耘总是要屈服于现实报表的步步紧逼。为了维护声量和销量,连企业都尚未实现“自我认同”,又如何在市场风云涌动的当下去赌未来的彩虹?


一点想法


「打动人心」从来就是一个知浅行深的事情。


雷克萨斯的品牌格调并不复杂,作为一个在中国市场近几年被市场越来越认可的产品,雷克萨斯的故事几乎是佐证中国汽车市场时代变迁的最好标尺。


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抬头看去,看似轰轰烈烈的中国汽车市场,不过也刚进入拼品牌,拼质量的第一轮淘汰赛。


但正如「绝地求生」的最高淘汰率往往发生在落地之后的第一个圈内一样:有人苟且偷生,有人猥琐发育,更多的人,则激战在物资最丰盛的资源点,都以为自己的实力可以站在最后。


我是谁?我要做什么?我要花多久?找到对的方向已是不易,想要在正确的方向上做持久而细致的努力更是寥寥,这种壁垒一旦建立,对竞争者的打击,则是降维级的。


这样看来,和客户打交道,越来越像试图取悦心上人的努力:在各种维度上,对自身的克制和把握;在时间轴上,耐得住萧瑟的自信和努力。这种天赋和胆略,是一家企业的文化,更是一种根植骨子里的基因。


销量的好坏,市场的成败,品牌的高低?


表象而已。


来源:轮传 作者:NickPascal


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