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资本凶猛无法改变人性 ——中国二手车电商5年的最大教训
2019/7/10 17:06:15 二手车

二手车市.jpg


文/天天拍车 张延伟


说起来,最早的C2C二手车直卖平台人人车创立于2014年,姑且把这一年视作为中国二手车电商的元年,至今5年了。从这一年起,二手车电商开始大张旗鼓地推广,走进了普通大众的视野,也将中国二手车江湖搅得天翻地覆。


确实还有更早成立的玩家。来自百度百科的资料显示,优信是成立于2011年,车易拍在 2011年已经完成了A轮融资。来自上海的开新二手车,更是早在2009年2月开业。


但中国二手车电商的真正爆发是从2014年开始的。接下来的2015年,瓜子二手车直卖网成立,C2C直卖战场立刻进入双雄会,瓜子和人人车疯狂融资,广告打得妇孺皆知,孙红雷大战黄渤,最后瓜子在广告大战中赢得上风。


除了C2C直卖之外,二手车电商还有种模式是C2B拍卖。2015年,拍卖平台天天拍车在易车李斌的支持下成立,成功引入易车和汽车之家这一对老对手的战略投资,迅速地和竞争对手拉开了身位,开辟了二手车电商的新领域——在线拍卖。


同年,《中国好声音4》黄金60秒招标会上,“优信二手车”以3000万人民币当上标王,创造了中国广告史上最贵单只广告的纪录。很多人惊觉,原来二手车电商这么壕。优信代表了二手车电商的另外一个方向:B2C零售。


有人把融资巨大、广告凶猛看作中国二手车电商的2个基本特征。因为这个跑道足够宽阔,中国二手车一定是万亿级以上的产业,国外的美翰Manheim(拍卖模式)和Carmax(汽车超市零售模式)都是市值100亿美元以上的公司。所以不难理解,为什么资本竞相加注二手车电商。


有了充足弹药,自然广告凶猛,尤其是C2C和B2C这两个领域的品牌广告,孙红雷、王宝强、黄渤、莱昂纳多等明星轮番上阵。坦率的说,在今年之前,我们家楼里的电梯广告是常年被这几位明星所承包的。


砸广告确实给二手车电商立下了大功。中国的汽车用户想卖车,过去只能纠结于4S店置换和二手车商之间,完全处在信息不对称的困局。现在大家都知道上网卖车了。


但是今天看来,在没有把商业发展路径真正跑通以前,在资本的助推下,匆匆地加入广告大战疯狂扩张可能是一个糟糕的选择。资本终究无法改变人性,理想主义和野蛮助推,只是把中国二手车行业搅得天昏地暗,却无法真正将这个行业升级成为一个伟大的产业。


教训最惨烈的,就是C2C直卖。最初的设想是理想主义,借助互联网去中间商,来增加买卖两端个人用户的收益。


个人卖给个人是一种古来有之的模式,但是在二手车领域从未被产业化成功。二手车一车一况,是非标准化的商品。不专业的普通个人在买卖二手车的时候,因为缺乏对市场行情的了解和二手车专业知识的储备,存在信息不对称,对交易对象缺乏信任,总是担心被骗、吃亏。个人卖给给人,没有品牌和企业背书的保障,加之买卖双方都是非专业,也没有定价的锚,买卖双方来回砍价扯皮,决策流程漫长,用户体验糟糕,最终的价格往往不如人意。 


说到底,想让旧车多卖钱是人性,怕买到问题车、怕出事、怕吃亏也是人性。这些人性所带来的问题,在直卖平台没有得到解决,反而被激化了。但是在广告大战的裹挟之下,大家对此都视而不见。


资本可以用于投放海量广告影响用户认知,但是改变不了人性。到最后,几十亿广告费付之东流,二手车直卖风光不再,或是匆忙转型,或是陷入资金困境。


顺应人性才是商业路径应该考虑的。举例来说,卖家的心态是怕信息不对称,那么就用全国竞拍的方式来规避个人卖家不了解行情的缺点。买家的心态是怕买到问题车,专业大型有品牌、企业背书保障的车商车源比有些来路不明的个人车源更安心。


相信也有人会问,对中国二手车电商而言,什么样的商业路径才能真正跑得通?我的答案是:个人上网卖二手车,C2B拍卖平台比C2C直卖平台更容易成功,因为二手车是非标商品,只有专业吃这碗饭的车商,作为复购率更高的群体,更能接受在线认知和获取的方式;上网向个人卖车,卖新车比卖二手车更容易成功,因为个人会更青睐标准化的新车。这些都是基于人性的判断。


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