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正在洗牌的德国二手车电商平台
2019/4/10 9:41:30 二手车

导读:对于德国这样的成熟汽车市场而言,二手车市场无疑是一块大蛋糕,从最初的mobile.de 和autoscout24.de 雄踞德国市场到近几年二手车电商平台新手频出,加快争夺市场份额,德国二手车电商平台正在经历一场重新洗牌的过程。


文/杨蕾

SG-Auto汽车经营与服务


从上世纪90年代德国开始出现大大小小的二手车电商平台,在一番混战之后,仅剩两家:mobile.de 和autoscout24.de 雄踞德国市场。然而从2016年开始,德国汽车经销商对于两家的服务,尤其是mobile.de的加价不提质的服务更是出现了负面情绪。2017年10月,大众金融推出全品牌二手车在线平台Heycar。2018下半年,德国二手车电商市场中的新手则更是加快脚步争夺市场份额。2019年第一季度末,德国二手车电商平台重新洗牌的序幕缓缓拉开。


德国有哪些汽车电商平台?


Mobile.de于1996年在汉堡成立,其创始人Vijay Sapre当时是网络广告文本撰写员,Ralf Prehn是一名编程师。起初这家创新公司主要为汉堡一家汽车经销商开展在线业务服务。1999年底得到英国民间证券公司Granville Baird Capital Partners的注资,业务规模开始扩大。至到2001年6月,Mobile.de才首次盈利。


2004年4月,Mobile.de被eBay收购,并于2005年将总部迁至柏林。2006年9月,mobile.de和eBay Motors上的车辆,零件和配件板块整合。2013年,该平台推出新车业务,并做出厂订购和厂商库存车业务。2015年9月,mobile.de收购欧洲最大的在线汽车社交平台Motor-Talk,希望为平台客户提供更多附加信息服务。2017年8月起,为私人车主提供精选汽车经销商或广告宣传,从事C2C业务并收取费用。据2018年8月相关数据统计,德国73%的汽车经销商企业与mobil.de合作发布车辆信息。而Mobil.de与经销商合作比例曾一度达到过92.3%。


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AutoScout24.de是Scout24集团旗下的一个专注于汽车市场的在线平台。Scout24由瑞士Beisheim 控股集团创立,AutoScout24和ImmobilienScout24是其最早推出的汽车和房地产交易平台。1999年又推出金融在线平台FinanceScout24,求职在线平台JobScout24和交友在线平台FriendScout24。2001年10月,AutoScout24推出其第一期二手车信息杂志,截止今日仍有大约100万订阅读者。2006年,AutoScout24成立了商学院,作为平台合作经销商的培训区。 


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2017年10月,大众汽车金融以其全资子公司Mobilty Trader的名义推出跨品牌二手车交易平台——Heycar。在平台成立之初,大众金融就明确表示,该平台为独立的全品牌汽车在线平台,初期将以德国二手车市场为主,追逐由mobil.de以及autoscout24.com两大汽车平台所占领的市场份额,并最终代替第三方平台,成为汽车行业自己的平台。


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竞争之初 (2017年10月至2018年10月)


Heycar成立之初,两大二手车电商平台态度冷静。Mobile.de认为自身的强项在于作为德国二手车市场的领跑者,拥有多年在线业务实操经验。 Autoscout24认为自身平台上现有的车辆以及公司不断在互联网技术领域的创新,能够确保目前合作的汽车经销商与买家的信任。


2018年8月当mobile.de再次涨价,出现750家汽车经销商集体退出平台事件。Mobile.de仍然没有过于重视,在媒体公开对话中仅仅轻描淡写地表示:“我们收取的是获得每条线索的成本,在保证营销和分销渠道效率的同时关注对投资商家的回报。我们希望成为汽车经销商最有效的分销渠道,并为此不断开发新产品与新技术。我们提高价格是为了提供更好的服务。因此,我们不会对保证我们的价值作出妥协。”


Heycar在2017年12月底(距成立仅2个月时间)已与100多家德国汽车经销商达成合作,平台上展示车辆超过7万辆。虽然当时与德国最大的二手车电商平台Mobile.de(展示车157万辆)无法比拟。但是其在2018年的飞速发展,却令整个德国汽车行业“大开眼界”。Heycar在成立之初实行免费合作,到2018年6月开始实行收费制。但是其收费不是按照平台展示车辆数来计算,而是基于最终实现销售的线索数量。同时,Heycar为所有品牌合作经提供八年15万公里的质保。根据传入的线索,Heycar为经销商提供高质量的客户需求信息。但是Heycar对经销商在平台上展示的车辆有一定的质量标准。Heycar会检查每个合作经销商伙伴的业务流程以及库存情况。


到2018年8月底,mobil.de再次涨价之时,与Heycar合作的经销商集团已经超过1000家,合作经销网点逾3000个,平台展示车辆为32万辆(该平台2018年的预期为15万辆)。平台上超过40%的车辆为非大众旗下品牌。


市场重新整合


2018年10月,戴姆勒金融对Heycar的运营商Mobilty Trader 进行战略投资,增资20%,希望通过对Heycar平台的投资,能够促进该跨品牌平台的迅速发展。2018年11月底,Heycar再次推出全新的营销手段,与全球第一大社交媒体Facebook合作,利用Facebook“市场”频道推销其平台合作经销商提供的二手车。


2018年12月,德国汽车经销商与维修企业协会ZDK宣布成为Heycar的合作伙伴,虽然ZDK没有公布其具体投资金额,但是ZDK主席约根·凯宾斯基在对媒体宣布此项合作时表示:“随着我们的投资,我们希望有助于Heycar平台发展,建立起一个真正为汽车行业服务、具有竞争力、能够替代第三方平台的二手车交易平台。 其中一个关键的问题,就是经销商要在平台上有发言权,平台能够满足经销商的现实需求。”


2019年,Heycar提出口号“ 德国豪华品牌二手车领先的在线交易平台”,主打豪华品牌和准新二手车市场。2019年3月20日,Heycar与奔驰“星睿“认证二手车合作。奔驰”星睿“认证二手车项目推出已经十年,是德国品牌认证二手车中最成功的项目,在德国有430家合作经销商,1200个销售人员,超过一百万的客户。与Heycar平台合作,使奔驰成为德国第一家推出二手车在线市场的汽车制造商。


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奔驰“星睿”认证二手车与Heycar合作,开启“星睿”认证二手车在线平台。


与此同时,Mobile.de不断爆出服务质量下滑,价格提高的负面消息。2019年2月,mobile.de平台上的二手车平均库存期达到120天。而就在3月25日,Scout24集团提出对eBay的部分业务进行收购,其中包括eBay分类广告和德国的mobile.de平台。Scout 24集团目前在其房地产,汽车和金融三大互联网平台都处于有利地位。 最近,又收购了德国在线金融平台Finanzcheck.de,金融业务再次扩大。 Scout24集团销售额在2018年攀升了12.5%至5.317亿欧元。 AutoScout24平台在2018年销售收入虽然也增长了14.4%,达到1.587亿欧元,但这主要受益于格上涨,其经销商合作数量也出现大幅下降,缩减了13.3%。3月26日,德国汽车经销商协会ZDK副总裁在媒体会上提出了其忧虑,认为“ AutoScout24收购mobile.de之后,德国二手车在线市场将会出现一个巨大的垄断机构。目前收购正在谈判中,或许此项收购会遭到欧洲反托拉斯当局的否定。” 


二手车电商平台新手频出


? 新手一号:AUTO1 Group——欲争欧洲第一大二手车商头衔


AUTO1集团是柏林的一家初创公司,2012年由土耳其人Hakan Ko?he和德国人Christian Bertermann创立。两位创业者成立二手车交易平台的想法源于纯粹的巧合。当时Christian Bertermann的祖母想出售两辆二手车,让孙子帮忙。在试图出售二手车过程中,Bertermann意识到很多可疑和不可接受的报价。二手车行业缺乏专业性是AUTO1集团成立的动力。


两位创始人曾在互联网和金融公司工作过,在创业的第一年仅有7个人的创业团队在平台上成功交易了224辆车。小试牛刀的成功也让他们意识到,出于解决二手车交易痛点的商业理念是有迅速发展的潜力的。就这样一个充满激情的创业团队,以“创造一个值得信赖和透明的二手车交易平台”为理念开始占领欧洲二手车市场。


Auto1集团旗下拥有三个独立的汽车交易平台:AUTO1.com, wirkaufendeinauto.de, autohero.de。2018年1月日本软银对其投资,2018年其销售额增长了32% (2017年22亿欧元)达到29亿欧元,三个平台2018年二手车总交易量为54万台,是目前欧洲最有价值上市的初创公司。2018年5月,AUTO1集团与安联保险集团,德意志银行合资成立AUTO1 Fin-Tech公司,为三个平台上的客户提供金融服务。


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Auto1集团两位创始人


AUTO1.com是一个B2B的二手车在线交易平台,平台拥有自己的二手车认证和库存车,平台库存车辆平均为3万辆,每天流入平台新增车辆为3000台。作为一家品牌独立的汽车批发商,Auto1.com平台上合作的二手车经销商为5.5万,遍及欧洲30多个国家和地区。平台从收车、验车、金融到销售,为合作经销商提供一条龙服务。高级合作伙伴可以直接从AUTO1.com购买经过平台认证的、记录在案的全欧洲二手车,平台没有最低采购数量限制,中间不再收取任何费用或佣金。


该平台的合作伙伴不仅可以通过AUTO1.com收购二手车,还可以控制二手车销售。由于零风险交易(ZRT),合作伙伴经销商可以互相交易车辆,并以实时最高的价格出售或直接出售给AUTO1.com平台。该平台的普通会员无需缴纳注册费和会员费。


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Wirkaufendeinauto.de以及它在欧洲15个国家的姐妹品牌,是AUTO1集团旗下专业的个人二手车收购平台。欧洲私人客户可以在平台上轻松地出售自己的二手车,平台与350+检测评估机构合作,提供免费在线评估业务。


在德国,该平台与120家线下车辆检测评估机构合作,客户可以选择在线评估、核价,也可以直接与线下机构联系进行上门检测、评估。如果同意将车辆出售给平台,平台将现款直接转入私人卖家账号。在该平台上出售私人二手车最大的优势就是——简单。


与其他类似平台不同,私人客户无需在平台上做广告,无需与买家预约看车、试驾等等,省去了很多私人售车消耗的时间和精力。自2019年2月开始,该平台增添了汽车经销商入口,二手车经销商也可以通过该平台直接采购私人客户车辆,也可以将自己的库存车销售给私人客户。经销商无需支付注册费和会员费,平台根据实际成交金额向经销商收取佣金。


对于私人客户端,私人客户售出自己的车辆将从平台直接获得现金。客户可以用此笔钱向平台发出购买申请,平台向私人客户收取5欧元/月的购买申请费用。此外,AUTO1.com和wirkaufendeinauto.de两个平台已经打通,其业务理想结果是:汽车交易商通过Auto1.com(B2B)购买车辆,通过wirkaufendeinauto.de (2C)直接出售,从一个平台到另一个平台数据直接传输,购买和销售之间无时间差。


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Autohero.com是一个创新、专注于豪华品牌认证二手车的B2C销售平台,平台上每天有不同豪华品牌的二手车辆显示,为私人客户提供流畅的全数字化购买二手车流程。平台与德国官方检测公司TüV合作,对所有平台销售车辆进行认证,并提供质保、免费送车上门服务以及14天无理由退货服务。如果在14天内客户不喜欢该车辆,可直接将车退还平台,获得全额退款。


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Auto1 Fin-Tech是2018年5月,AUTO1集团与安联保险集团、德意志银行三家成立的合资公司,旨在为AUTO1集团三个平台上的客户(尤其是汽车经销商客户)提供金融服务以及为AUTO1集团提供库存融资,总部设在柏林。


2018年10月15日,该合资公司任命Fedor Artiles为CEO。Artiles在就任前是美国金融初创公司Fair.com 首席运营官兼首席财务官(COO&CFO),此前曾在特斯拉任欧洲金融服务总监,大众和戴姆勒集团金融高管。


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AUTO1 Fin-Tech公司首席执行官Fedor Artiles先生,曾任美国初创公司Fair.com首席运营官兼首席财务官(COO&CFO),特斯拉金融欧洲服务总监。


? 新手二号:Dine Autob?rse——欲与Heycar一决雌雄


从2018年开始,欧洲市场上主要几个二手车交易平台接连受到合作经销商的批评,主要原因为:价格上涨,服务质量下降,“不公平”的做法(如非透明和不合理的经销商评级和价格评论)以及平台运营商推出自己的金融优惠从而破坏了汽车经销商原有的金融业务等。汽车经销商对主要平台的不满,成为GGG汽车质保公司建立“公平供应商”新的交易平台的动力。


GGG汽车质保公司拥有45年二手车质保经验,在欧洲有超过5000家汽车经销商与之合作,保单量超过200万份。GGG认为很多平台上所谓的“经销商评级”的做法是非常不公平的。比如,汽车经销商无法立即回复客户的电子邮件咨询时,会因为“可访问性差”而得到负面评价。


再者,很多二手车价格评估是基于工具的价格审查结果,但是如果检查或可选配置等不被工具识别,就会导致判断错误。2018年初,作为一家多年为合作经销商提供二手车质保服务的老牌公司,GGG决定推出一个“与交易者利益紧密整合”的B2B二手车拍卖平台,命名为deinautob?rse.de(德文直译:您的汽车拍卖场)。


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该平台上有一个选定的经销商顾问委员会作为合作经销商利益的代表,该委员会确保在平台的发展中保持经销商的利益。平台上经销商之间可以在“质保论坛”彼此不断交流经验。平台成立之初,即受到德国市场上不少经销商欢迎,几周之内就有520家汽车经销商与该平台合作,其中包括很多德国汽车市场上的大型经销商集团企业。到2018年4月初,该平台就已经成为对潜在买家有吸引力的在线平台。平台没有很多“花里胡哨”的电商手段,只保持一个交易理念,即“每个人最清楚自己想要的是什么”。GGG公司为平台上所有交易车辆提供质保和免费物流运输服务。


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deineautob?rse.de平台CEO Patrick Kordes


2018年11月,该平台赢得了德国三菱和起亚汽车经销商协会的合作。合作协议包括起亚和三菱经销商的永久特殊优惠以及初始合作的其他优惠。 此外,三菱和起亚汽车经销商协会可以对交易平台的政策发表意见,此项权利可以通过定期的经销商委员会议来确保。


2019年3月26日,该平台与大众&奥迪经销商协会(VAPV)达成合作协议。VAPV在德国拥有2700家汽车经销商会员。大众&奥迪经销商协会CEO 亚历山大·瓦格纳指出:“很久以来德国二手车电商界都被两家平台垄断,很高兴现在出现激烈的市场竞争。我们也相信,除了这两家平台之外,市场还有很大的竞争空间,Heycar是我们支持在线平台领域竞争的第一种方式,我们仍然坚持这一点,但是现在出现了另一个更友善的提议,我们也非常愿意支持。” 


但是,在2019年过去的几个月中,Heycar一直受到来自零售市场的批评。据业内报道,Heycar要求平台合作经销商提供月报,申报他们每个月向终端客户销售了多少台车。这不仅干扰了汽车经销商的交易流程,而且给经销商带来了额外的工作量。此外,为了检测经销商月报,Heycar还直接与终端客户联系,询问他们是否从经销商那里购买了车辆。据行业专家称,大众和奥迪汽车经销商担心,由于与大众集团的特殊关系,Heycar可以直接访问经销商系统中的客户数据。


然而,VAPV并不希望因为与deinautob?rse.de的合作,就脱离Heycar平台。VAPV首席执行官瓦格纳认为,VAPV的工作是鼓励经销商用新的数字服务产品推动其业务发展。而deinautob?rse.de是在线交易领域的一个新渠道。”目前,VAPV协会与该平台达成一致优惠意见。VAPV协会经销商可以在一段时间内在平台上免费为其车辆做广告。在平台上购车时,可以获得一些特殊条款和条件。VAPV将成为平台经销商顾问委员会成员。此次合作计划为期5年。 


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