您当前位置: 首页 >> 站内资讯 >> 经销管理 >> 浏览文章
沃尔沃经销商痛心疾首吐槽:一手好牌打烂了!
2018/9/25 14:37:02 经销管理

QQ截图20180925144100.png


“作为老沃尔沃经销商,看了文章我心里很酸楚。”沃尔沃经销商总经理老刘(化名)发出这样的感概。


“沃尔沃真是一个值得尊重和有人文底蕴的好品牌,一手好牌打成烂牌,经销商们都痛心疾首啊。”老刘说。


作为一路伴随着沃尔沃走过来的“老沃尔沃人”,老刘对沃尔沃有着深厚的感情,更是从心底里希望沃尔沃能改变现状,重现昔日的辉煌。


老店还靠售后撑着,新店只能亏着!


从数据上看,沃尔沃还在增长。2018年前8个月沃尔沃共销售新车41.19万辆,相比去年同期增长了14.5%。而最大单一市场中国前8个月整体销量达到8.299万辆,同比增长达到17.2%。


但是,与沃尔沃的其他经销商一样,老刘同样饱受库存的煎熬,他所在的4S店一方面为了消化库存只能降价亏本大甩卖,另一方面,厂家的销售任务压力之下,还要不停进货。


老刘已经比别人幸运,因为是老店,有售后服务支撑,老刘的店还勉强支撑着,而沃尔沃经销商队伍今年亏损面持续扩大,新店盈利的可能性几乎为零。


沃尔沃的危机正在显现,而身处一线的经销商更是感受得到寒冬来临的各种征兆。


市场价格一落千丈,动不动十几二十万的降幅,已经让销售人员都产生愧疚之心。客户买车买了才几个月,价格又跌了几万,当初,销售人员可是信誓旦旦保证车价不会跌的。


新车价格跌跌不休,已经殃及二手市场,沃尔沃在二手车市场的保值率也大幅降低。而BBA屹立于豪华车领域的一个很重要原因是在二手车市场的保值率。


最辉煌的时代过去了?


“我们都很怀念沃尔沃的辉煌时代。”老刘说,这是2013年到2015年期间,也就是吉利收购沃尔沃最初的三年。


2010年8月2日,吉利控股集团正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。


之后历时3年近5个月,沃尔沃在中国市场瓜熟蒂落正式国产,成都整车厂、大庆整车厂、张家口发动机工厂纷纷获批,正式走上国产道路。


从数据上看:


2013年沃尔沃汽车集团在全球市场的汽车销量达到42.8万辆,同比增长1.4%。在中国市场的汽车销量高达6.1万辆,同比大涨近46%。


2014年沃尔沃全球销量增长了8.9%,达46.59万辆,创历史最高纪录。当年,中国成为沃尔沃汽车最大的市场,沃尔沃汽车2014年在中国销量超过8万台。


2015年沃尔沃共售出503,127辆车,创下了89年历史上首次销量超过50万辆的纪录。


虽然,数据距离沃尔沃雄心勃勃宣布的到2015年沃尔沃在中国的销售目标为20万辆,占领中国豪华车市场20%的份额,2020年全球销售80万辆的目标差距很远,但是,老刘说,那时经销商的心里是踏实的。


“2015年以前,厂商关系很好,但是,现在厂商关系却非常紧张。”老刘说,这与沃尔沃中国高管团队的理念有直接关系。


沃尔沃2013年起高速增长,最关键的是经销商积极性的提升。时任沃尔沃汽车(中国)销售有限公司总裁兼首席执行官付强从接手开始,就先着手解决经销商的库存。


2013年开始,付强团队推动了沃尔沃渠道变革,依据渠道战略及不同的区域和市场规模,采取不同的建店模式,帮助经销商降低建店成本,并适当调整商务政策,保证经销商盈利能力。其推动的商务政策受到经销商认可,在经销商中拥有良好口碑。


在汽车厂商和经销商关系最为紧张的2015年年初,沃尔沃亦是继宝马、奥迪和奔驰之后第四家对经销商进行补贴的豪华汽车品牌,其主动补贴行为也受到了好评。


让经销商轻装上阵的同时,还成立了经销商委员会,遇到问题解决问题。


不过,沃尔沃最辉煌的时刻,随着付强的离开而画上句号。


跟着走,不能一直跟着亏!


而现在,老刘说,现任沃尔沃汽车亚太区总裁袁小林非常强势,过多关注前端销量而忽视了健康发展。


销量在增长,但库存同时在增长,经销商高于两倍的库存并不算高,而厂家给出的旨意还是“提车提车再提车”,丝毫不管终端库存的积压。


另外一个值得重视的问题是:


沃尔沃的销售结构不平衡,以广汇、中升、正通为主的三大经销商集团,包揽了沃尔沃全年三分之一的销量。


而这样带来的风险是:


一、三大经销商集团完全可能反向“绑架”厂家,未来定价、策略厂家都要看经销商的“脸色”;第二,沃尔沃本身求量的心态,以及现有销售政策,使得大经销商集团不得不以价取量,为了拿到更多的厂家返点,进一步降低价格销售,三大以外经销商的日子越来越难过,竞争力越来越弱,有些干脆就不玩了,销售集中度越来越高,新进入的也难以有翻身的时候。第三、三大虽然表面看起来光鲜,但增产不丰收,大幅降价带来的盈利不佳的心酸,也唯有自知。一旦有一天,三大也撑不下去了,只要其中一家退出,对沃尔沃将是严重打击。


反思、自省迫在眉睫


毋庸置疑,2015年以来,豪华车的竞争环境也大不如从前。从2015年首次豪华车销量出现下滑以来,豪华车厂家之间的竞争越来越激烈。


从BBA到凯迪拉克国产以价取量到捷豹路虎国产,二线品牌的格局也正在发生变化。

只是在这一轮中,沃尔沃落后了。


一度于2015年冲进二线豪华车第三名的沃尔沃,又回归到二线豪华车第四名,且与昔日平起平坐的凯迪拉克距离越来越大,甚至连尚未国产的雷克萨斯,也把沃尔沃甩了几条街。


微信图片_20180925144159.jpg


销量是衡量一个企业和品牌的一个方面,更加严重的是沃尔沃在管理上的无序、体系上的缺失、品牌建设上的滞后。


除了与经销商之间紧张的厂商关系,沃尔沃经销商因为亏损不停退网和集体维权,而在终端,沃尔沃对待消费者的处理能力也在每况愈下。


以双离合变速箱缺陷为例,沃尔沃至今没有拿出让消费者满意的方案,16万公里7年保修的处理方案,仍未能让消费者满意,显然,最终将伤了消费者的心也伤了品牌,可以看到的是:每次沃尔沃有公开活动,都会有客户拉着横幅来维权的。


消费者的心伤了,经销商的积极性受损了,豪华品牌的高度如何来维系?


我们看看奥迪怎么做的。奥迪也要降价扩大市场,但厂家承诺经销商托底补贴政策,亏本卖的厂家来补,保证经销商有两个点的净利。


而雷克萨斯对库存管理一直非常重视,库存在合理范围,就不会有恶性价格战,经销商的利益也就有了保障。


凯迪拉克以价取胜是策略,虽然终端价格低了,但厂家的补贴也更多了,良性循环也走得更快。


降价求量是凯迪拉克国产后的策略,而对于沃尔沃而言,无论从吉利集团的整体战略布局,还是沃尔沃自身稳健发展的需求看,首要的任务并非量而是品牌的豪华度和体系的健康运营。


沃尔沃一旦有了品牌的高度加上适合的价格,在本身产品力的带动下,更多市场份额的争夺并非难题,而如今,如果各个环节与豪华品牌脱节,品牌豪华度走下神坛、经经销商和消费者的心被伤了后,再东山再起就更加难了。


这几年是产品大年,老刘感概,沃尔沃产品增加了一倍,销量却没增加多少。


而如果沃尔沃听之任之继续下去,未来是什么?可以想象,销售目标完不成、品牌高度达不到,瑞典总部看到这样的局面,一定会更加收权而不是放权,而对豪华品牌而言,中国豪华车消费者与海外的差异性使然,越收权越难行。


与其等到那一天,沃尔沃中国不如趁早自我调节,作出改变。这个改变必须是以袁小林领导的团队,从内心发出的改变、自省、反思。


有了好产品,也需要好的营销策略去推动,把产品和品牌的优势,通过持续不断的落地措施去推动,扎扎实实把品牌和口碑树立起来。


公司内部不是靠官僚的拉帮结派溜须拍马而封官授爵,而是要组建专业高效的团队,通过绩效去考核,真正留住人心激发积极性,而不是离职潮一波波不断。


经销商和消费者是企业生存的命脉,与之的关系不是车企高高在上,而是深蹲下去,切实解决问题,营造融洽关系。


这里插一句吉利副总裁销售公司总经理林杰常说的一句话:“打造高端品牌,不是要高高地端起来,而是要深深地蹲下去。”


总之,虽然随着产品大年过去,2020年目标打水漂也成大概率,但是,如果一个企业能健康发展,品牌高度能持续向上,至少在下一个产品大年来临前,不会再错失机会。


(来源:愉观车市;作者:俞凌琳)

2018 SG-Auto洛杉矶车展暨美国汽车金融及二手车考察
返回

电子通讯

SG-Auto《汽车经营&服务》的电子通讯为每周2期,每期电子通讯我们将以邮件的方式为您投递,为了便于您的电子通讯准确送达,建议您留下长期能收到电子通讯的邮箱地址。

官方微信公众号
手机扫描关注我司公众号
及时了解汽车经营与服务的业界经融消息新闻...




关于我们 | 广告服务 | 联系我们 | 在线留言 | 招聘信息 | 常见问题
Copyright © 2017-2018 SG-AUTO Corporation, All Rights Reserved
汇中融德汽车管理咨询(北京)有限公司 版权所有